¿Influencers o populars? Descubre la diferencia

Este 2021 también está dando mucho de qué hablar, con fenómenos y cambios significativos que sin duda están marcando el rumbo de la historia. 

Al primer semestre de este año yo lo denominaría como el periodo de los influencers ya que hemos sido testigos de casos tan especiales como el de Elon Musk mandando al espacio el valor del Bitcoin, para después traerlo de vuelta muy al estilo del SpaceX; el particular caso en México del del Partido Verde comprando a influencers para “discretamente” violar la veda electoral; también resalta el caso de Ronaldo mandando por las chescos el patrocinio de Coca Cola en la Eurocopa y el polémico caso de la mexicana YosStop quien pisa la carcel para enfrentar un caso de pornografía infantil.

¿Pero por qué este 2021 está siendo tan movido de la mano de influencers? Creo que la respuesta es amplia pero destacaría en primer lugar, el ya previsto avance digital. Recientemente hemos visto el nacimiento y popularización de nuevas redes sociales como TikTok y ClubHouse y con ellas la oportunidad de crecimiento para influencers, pero también la apertura para conocer nuevos influenciadores. Por otro lado el encierro del COVID-19 que nos ha llevado a un mayor consumo de medios digitales. Todo esto trae como resultado un aumento en el número de seguidores de los influencers y un mayor tiempo de atención hacia ellos.

En lo particular, aun no termino de acostumbrarme al término influencer y tengo mucho cuidado en usarlo, de hecho hago una división entre influencers y populars, este segundo término es propio pero me sirve para hacer una división clara entre la fuerza de unos y otros, las cuales les explico a continuación.

De entrada cabe aclarar que el común denominador de influencers y populars es una cantidad masiva de seguidores de acuerdo a su especialidad, personalidad o nicho, por lo que en este rubro ambos se parecen, sin embargo, donde yo hago la división es en la relación y engagement que tienen con sus audiencias, además de su responsabilidad como influenciadores.

Hablando de engagement, como podrán imaginarse, para mi los influencers son aquellos que tienen relaciones más estrechas con sus seguidores ya que su fuerza de atracción está vinculada a que tienen una personalidad realmente atractiva, poseen actitudes propositivas y/o disruptivas, o bien, destacan por sus acciones o ideas. Por otro lado, la relación de los populars con sus followers es más débil y se reduce a ser seguidos por su físico, acciones polémicas o cualquier otro pretexto débil o insignificante, por eso mismo, el engagement con su público suele ser menor.

Pero no basta con simplemente entender al público y el engagement del mismo, para determinar la calidad y nivel de impacto que puede generar un influencer. Es importante saber la responsabilidad con la que manejan su poder influenciador, por ejemplo, comparando a Elon Musk con Ronaldo. El primero de ellos, ha jalado seguidores por los diferentes negocios que desarrolla, los cuales se caracterizan por ser altamente tecnológicos, disruptivos y funcionales. Desde mi punto de vista, es el Steve Jobs del momento, sin embargo, recientemente su influencia y relación con sus seguidores se ha visto algo afectada, ya que con un par de acciones en Twitter hizo que el valor del Bitcoin pasara de los $32,200 dlls a los $63,500 dlls para después regresarlo de nuevo al valor de los 30 mil dólares. En este caso veo a varias partes afectadas, como el valor del Bitcoin, la economía de algunos de sus seguidores y de inversionistas, pero también, la confianza de sus followers. Por lo tanto, veo poca responsabilidad frente a su poder de influencia, incluso algunos especulan sobre qué tanto todo fue parte de un plan premeditado. 

Cosa contraria a lo que pasó con Ronaldo, cuando en una rueda de prensa de la Eurocopa, el astro portugués retiró un par de refrescos de Coca Cola de la mesa y pidió agua. Aunque en este caso también hubo perdedores, la afectación la veo más justificada y alineada a la ética del jugador, quien atrae a su audiencia por ser un deportista fuera de serie, con un alma altruista, con un estilo de vida extremadamente sano y que hasta es guapote el condenado.

Su gesto puede ser catalogado como irrespetuoso ante un patrocinador del tamaño de Coca Cola, ya que incluso se comentó que las acciones de la refresquera cayeron.  Esto le valió un amable recordatorio por parte de la UEFA, sobre la importancia de los patrocinadores en esta competiciones, sin embargo, su público lo apoyó y le aplaudió su acción, incluso otros jugadores lo imitaron y aunque evidentemente Coca Cola perdió monetariamente y sin duda algo de popularidad, también ganó experiencia, porque desde mi punto de vista, un evento deportivo del nivel de la Eurocopa, no tendría por qué ser patrocinado por una marca que propicia la obesidad, desnutrición y hasta contaminación del medio ambiente, por lo que creo que Coca y otras marcas similares de ahora en adelante se la pensarán dos veces antes de patrocinar un evento deportivo.

Ahora pasando a un contexto más local y tras describir los puntos anteriores, creo que es evidente del porqué los personajes que apoyaron al Partido Verde, Bárbara del Regil y YosStop, de acuerdo a mi clasificación, caen más del lado de los populars que de los influencers.  

Normalmente alguien con un número considerable de seguidores se va a sentir cobijado por su público, cosa que los puede llevar a pecar de soberbios, engreídos y que los pueden hacer sentir intocables. Sin embargo, es importante reconocer que para cada audiencia hay una contraudiencia, (otro de mis términos domingueros) por ejemplo, al día de hoy la usuaria YosStop en Instagram cuenta con casi 7 millones de seguidores, pero en México esta red reporta cerca de 32 millones de usuarios activos, por lo tanto, podríamos decir que su contraudiencia natural es casi 5 veces mayor al número de sus seguidores. Es por eso que cuando estos populars, hacen o dicen algo polémico no sólamente pueden sentir el descobijo de gran parte de sus seguidores, sino que también pueden enfrentarse al ataque de una gran parte de su contraudiencia.  

Ojo, mi término de contraudiencia no debe mal entenderse como el público que está en contra de una cierta cuenta, ya que estos más bien serían lo haters, así que la contraudiencia, son simplemente los “no seguidores” y que en cierto momento y ante la polémica, podrían estar en contra de una o varias cuentas, como lo que le pasó a los del “Clan del Partido Verde”.

En resumidas cuentas estos personajes los catalogo del lado de los populars por su irresponsabilidad ante su poder influenciador, ya que nos quedó claro que por unos cuantos pesos algunos son capaces de incluso tratar de afectar la democracia de un país y por otro lado, está aquella señora que con tal de seguir jalando views o seguidores fue capaz de atacar con palabras a una víctima de violación. En ambos casos estos supuestos influencers ya enfrentan o podrían enfrentar problemas legales.

Así que el hábitat digital se vuelve cada vez más complejo, por lo que para entenderlo mejor, es necesario ir estudiando y catalogando sus etapas, personajes y fenómenos que surgen en los medios digitales. Así que querido lector cuéntame qué clasificaciones, o insights has encontrado en este complejo ciberespacio.

Félix Ríos
Orgulloso EXATEC, LEM, del campus Chihuahua. Creador y director general de Néctar Negocios, Agencia de Mkt que entre sus clientes se encuentra al Tec de Monterrey, Capitán de globo aerostático con cerca de 1,000 horas de vuelo. Socio y creador de Globo Fest, festivales de globos aerostáticos. Ponente de más de 35 conferencias y talleres en 26 estados de la república y profesor de diplomados para instituciones reconocidas como el Tec, Ibero, UP y UNAM, e internacionalmente en diplomados realizados en Guatemala y Ecuador. Orgulloso esposo y padre de dos pequeños traviesos.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días viernes de cada dos semanas.
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