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La fuerza expresiva de la tipografía

Una parte esencial de la identidad de una marca o un producto recae en la imagen tipográfica. Sí, imagen.

Estamos un tanto mal acostumbrados a percibir las “letras” como texto, como un mensaje escrito y “nada más”; si acaso, ponemos cierta atención a algún rasgo muy notable (“tiene la patita salida”; “la S es como una serpiente” o “tiene como un ganchito hacia arriba”, etc.). Y en gran medida, esto está más que justificado: el mensaje debe ser en primera instancia legible. Ésa es la función primordial de toda tipografía. A menos que se trate de un diseño noventero de David Carson, para quien la legibilidad era lo de menos.

Dejando claro el primer punto, legibilidad, se abre todo un panorama de familias y estilos tipográficos frente a nosotros: desde los clásicos romanos o egipcios, hasta los más modernos palo seco o “sans serif” (las letras que “no tienen patitas”), las letras ornamentadas, los estilos locales o más “artísticos” (art nouveau, art déco, etc.); además de las tipografías “retro”, tan de moda actualmente. Entonces ¿cuál elegir?

Hace años, cuando era estudiante de la carrera de diseño gráfico, durante una jornada de conferencias alrededor de una Bienal Internacional del Cartel en México, conocí al diseñador alemán Günter Schmidt, quien habló sobre el tema de la influencia del contexto cultural en el diseño tipográfico. Su charla fue toda una revelación para mí. En Europa, la forma de las letras, el diseño de cada familia tipográfica, estaba determinado por el origen religioso del diseñador (católico o protestante).

¿Cómo se daba esto? Inicié pues una investigación que dos años después culminaría en mi tesis para obtener el grado de licenciatura, sobre la “expresividad” en la tipografía.

En resumen, se trata de hacer conciencia sobre la importancia de la forma de las letras en la comunicación visual.

Por ejemplo, las letras romanas tienen esas “patitas” (serifs) por una razón técnica (los instrumentos con los que se grababa la piedra en las columnas y monumentos romanos), pero su diseño y proporción también se remitía a todo un contexto estético, artístico, histórico y filosófico.

Por un tipo de letra se podía saber si un libro había sido impreso en la Italia católica o en los Países Bajos por algún diseñador protestante; la Reforma de Lutero se apoyó visualmente en la tipografía gótica para hacer circular sus escritos (de una densa mancha tipográfica), y se dio una gran preponderancia a la comunicación escrita sobre las imágenes (contra la “idolatría” papista); y estos hechos repercutieron de manera importante en los estilos de diseño tipográfico en los siglos subsecuentes. El diseño de las tipografías “palo seco” o “sans serif” había surgido en la Alemania de la Bauhaus, pero este estilo fue criticado y perseguido por Hitler (como muchos otros artistas “degenerados” para el gusto del Tercer Reich); el verdadero apogeo de estas tipografías se dio después, en la neutral Suiza, gracias al desarrollo de la industria farmacéutica.

Estos son sólo algunos rápidos ejemplos de lo que se esconde detrás del diseño de las familias tipográficas, y que es susceptible de análisis desde el punto de vista de la percepción visual o incluso psicología Gestalt; figura-fondo, contrastes, verticalidad-horizontalidad, fuerzas visuales, tensiones, dinamismo, etc.

Pero ¿qué tipo de letra elegir?

Volvemos entonces a la pregunta inicial: ¿qué tipo de letra elegir (tipografía)? En verdad representa todo un reto, sobre todo con el actual e inmenso catálogo tipográfico disponible gracias a la tecnología.

Sin embargo, no es tan difícil como parece. Para esta ardua tarea existen profesionales capacitados para orientar nuestras decisiones y dar forma a nuestros objetivos de comunicación. Los diseñadores gráficos son quienes poseen la información, sensibilidad, experiencia y conocimiento para recomendar lo mejor para nuestra marca, logo o campaña. Porque además de comunicar un mensaje escrito, la forma de las letras es importante per se; sus trazos finos o pesados, sus líneas curvas o rectas, sus detalles casi imperceptibles. En todos esos detalles es donde yace la diferencia que distinguirá la imagen de nuestra marca o mensaje; que le dará esa personalidad única.