El proceso de compra de los mexicanos está cambiando. Antes de elegir un dispositivo electrónico, comparar artículos para el hogar o resolver fallas tecnológicas, cada vez más consumidores recurren a herramientas de IA para encontrar respuestas. Y ese nuevo hábito comienza a modificar la relación entre las personas y las marcas.
Una investigación realizada por Netquest Bilendi muestra que el 83% de los usuarios de inteligencia artificial afirman haber reducido el uso de otras fuentes de información al incorporar estas herramientas en sus búsquedas relacionadas con compras. Los principales motivos para utilizar asistentes con IA son ahorrar tiempo de búsqueda, comparar opciones fácilmente y la comodidad de consultar sólo una ventana en contraste con varios sitios web.
El estudio, titulado “La IA adentrándose al Consumer Journey de los Mexicanos”, analizó 135 mil 150 conversaciones con asistentes de inteligencia artificial, además de incorporar una encuesta a 958 personas en México y una fase cualitativa con 59 participantes.
“Los resultados de esta investigación nos muestran que la IA en México está dejando de ser únicamente una herramienta para responder preguntas mientras gana preponderancia en las decisiones de consumo. Hoy los asistentes conversacionales ayudan a las personas en su día a día a comparar precios, evaluar características, descubrir productos y resolver problemas de uso. Sin embargo, todavía no suelen concretar la transacción”, explica Luis Arturo García, Client Manager de Netquest.
De buscar en Google a preguntarle a la IA
Los buscadores web tradicionales mantienen su liderazgo: el 56.3% de los usuarios de IA los identifican como su principal fuente de información para conocer productos y servicios. Sin embargo, los asistentes conversacionales con inteligencia artificial ya se ubican entre las principales opciones, con un 37.2%, por encima de las redes sociales (34.8%) y de las búsquedas en Amazon (28.3%).
¿A qué se debe este cambio? Principalmente, a la posibilidad de simplificar decisiones que antes requerían consultar múltiples páginas.
Entre los que utilizan IA para comprar, el 50% destaca el ahorro de tiempo como una de sus principales motivaciones, mientras que el 45% valora la facilidad para comparar alternativas. Otros beneficios mencionados son la comodidad de no tener que visitar diferentes sitios web (35%) y la disponibilidad permanente de estas herramientas (35%).
La tecnología y los productos electrónicos figuran entre las categorías más presentes en las consultas de compra asistidas por IA, con 28% de las conversaciones analizadas sobre esta temática. Les siguen los artículos para el hogar y productos de consumo (27%), servicios (23%) y moda y belleza (22%).
La nueva lucha: las marcas ya no solo compiten en Google, también pugnan por ser recomendadas por la IA
Uno de los hallazgos más relevantes para las empresas es que la inteligencia artificial no se limita a mostrar alternativas, también interviene en cómo los consumidores las evalúan.
En las conversaciones analizadas sobre tecnología, una de cada cuatro comparaciones termina con una única recomendación; mientras que aproximadamente una de cada diez incluye indicaciones sobre dónde comprar.
La presencia previa de una marca también influye. Por ejemplo, cuando una persona menciona un Samsung Galaxy, la IA mantiene esa marca en el 90% de los casos observados. Con el iPhone de Apple, la proporción alcanza el 83%. En cambio, cuando el consumidor realiza una consulta sin mencionar una marca, las recomendaciones se dispersan entre decenas de alternativas. Esto abre oportunidades para empresas menos conocidas, pero también plantea un nuevo desafío: lograr que la información sobre sus productos sea accesible, completa, actualizada y verificable para los asistentes digitales.
El estudio también identifica diferencias entre las plataformas. En las conversaciones analizadas, ChatGPT mostró una mayor presencia de recomendaciones de Samsung, mientras que Gemini y Claude se inclinaron con mayor frecuencia por Apple.
La atención al cliente también está cambiando, la IA conversacional se convierte en soporte técnico
La transformación no termina con la compra. De hecho, uno de los cambios más importantes aparece después, cuando los consumidores necesitan ayuda.
En el análisis de 5 mil 791 conversaciones de tecnología clasificadas por etapa del proceso de compra, el 45% correspondió a consultas de uso, soporte o fallas de productos y servicios. Para entender su magnitud, las comparaciones entre productos representaron el 38%, mientras que la exploración inicial y las consultas vinculadas con la compra concentraron sólo el 9% y el 8%, respectivamente.
Esto significa que los asistentes de IA están asumiendo funciones que tradicionalmente correspondían a centros de atención telefónica, servicios de soporte y páginas de ayuda de las empresas.
El fenómeno también tiene consecuencias comerciales. La investigación encontró que el 37% de las personas que ingresaron a una conversación por una falla pasaron a comparar otras alternativas de tecnología en un plazo de 21 días.
Los mexicanos usan la IA, pero desconfían de sus recomendaciones comerciales
La creciente influencia de estas herramientas no implica una confianza absoluta. Según el estudio, el 48.6% de los usuarios de IA consultados cree que las respuestas pueden estar influenciadas por marcas que pagaron para aparecer, mientras que el 43% sospecha que el orden de las recomendaciones responde a intereses comerciales.
Además, apenas el 16.7% declara confiar plenamente en la inteligencia artificial como lo haría en un experto.
La investigación también identifica los factores que pueden fortalecer o debilitar esa confianza. Los usuarios valoran que la IA compare diferentes alternativas, presente ventajas y desventajas, y utilice información actualizada. Por el contrario, los datos incorrectos, desactualizados o sin fuentes verificables generan desconfianza.
Para las empresas, esto plantea un desafío que va más allá de aparecer en una respuesta pues deben asegurarse de que la información disponible sobre sus productos, precios, características y servicios sea consistente en los distintos canales digitales.
Un nuevo desafío para las empresas mexicanas
“Estamos frente a un cambio importante en la forma de competir por la atención del consumidor. La visibilidad de una marca ya no depende exclusivamente de su publicidad, su posicionamiento en buscadores web o su presencia en redes sociales, ahora también de su capacidad para formar parte de las respuestas que ofrecen los asistentes de IA”, señala Lucie Poisson, fundadora de Sinnetic México.
Esto implica revisar cómo se presenta la información de los productos o servicios en sus sitios web y marketplaces, actualizar precios y especificaciones, y facilitar el acceso a instrucciones de uso, garantías y soluciones a problemas frecuentes.
La IA todavía no reemplaza por completo a los canales tradicionales ni ejecuta necesariamente la compra, pero ya participa en momentos decisivos: cuando el consumidor descubre una necesidad, compara alternativas, elige un producto o busca ayuda después de adquirirlo.
Para las empresas en México, el panorama comienza a cambiar; ya no se trata solamente de si los consumidores pueden encontrar sus marcas en internet, sino de si la inteligencia artificial tiene información suficiente y confiable para recomendarlas.