El espejismo del restaurante lleno en redes sociales.
“Si hay gente esperando afuera, seguramente está bueno el lugar”, esa es la percepción de cualquier persona que pasa cerca de un restaurante atiborrado y, en redes sociales, nos hemos obligado a creer que también es la única medida de éxito de una marca. Otra vez, encarecidos lectores, les tengo malas noticias: no siempre es así. Acompáñenme a leer esta (no tan) triste historia de lo que le pasó a un amigo mío:
El otro día (hace unos 5 años, en realidad, pero así decimos los señores) platiqué con un amigo de la infancia sobre varios temas que traía atravesados con su restaurante, específicamente con sus redes sociales.
Mi cuate abrió una Fanpage de Facebook para promocionar un lugar fantástico en Atlixco, Puebla; con promociones brutales: chelas al 3×2, barra libre de alitas, si te terminabas una hamburguesa de 5 pisos, en 20 minutos, la cuenta iba por la casa. Todo esto, en un jardín con un paisaje y clima espectaculares.
¡Caray! Tendrías que ser alcohólico recuperado y tener problemas de hipertensión como para no ir a un lugar así. Además, la página del “feis” tenía, en ese momento, cerca de 70 mil seguidores? (CASI LA MITAD DE LA POBLACIÓN DE ATLIXCO, POR CIERTO).
Su estrategia estaba clara: con una campaña para ganar seguidores, los usuarios se enterarían de su negocio, la cuenta crecería brutalmente, convencería a todos de la popularidad del restaurante y llegarían constantemente para vivir una experiencia que ni los mismísimos vikingos hubieran tenido en el Valhalla.
Desafortunadamente, el plan no marchaba como esperaba. Cada vez que Facebook le avisaba que su campaña había terminado, la relanzaba, el restaurante seguía vacío, su balance ($) empezaba a tambalearse y a pesar de las “promos”, sus posts (orgánicos) no recibían ni un méndigo LIKE. Eso sí, tenía un buen de seguidores -más tiesos que la ONU en Ucrania-, pero los tenía.
Después de varias recomendaciones, afortunadamente se enderezó el barco y llegó a buen puerto, pero fue necesario hacer un trabajo minucioso de análisis y restablecer líneas de acción con base en investigación (Social Listening). Al final surgieron muchos golpes de pecho recetados de él para él y era de esperarse. Y, así como mi amigo, aún existen casos similares de emprendedores que caminan por la misma vereda. Por un lado, admiro su iniciativa. Por otro lado, me preocupa que su frustración con redes sociales pueda ser un tema relacionado a tener fe en las redes y no un tema de acercarse a la data para medir qué tan cerca están de alcanzar sus éxitos.
Cada vez que platico con mis clientes y me consultan cómo ganar más seguidores, les hago la misma pregunta sobre sus prioridades en redes sociales: si su marca fuera un restaurante (menuda casualidad), ¿qué preferirían tener: un cuartito con 15 luchadores de sumo tragando diario 10 toneladas de comida, 3 veces al día o una mega bodega del tamaño de un estadio, con 500 mil comensales donde solo 2 de ellos piden un vasito de agua una vez al año?
Muchos están convencidos de que los seguidores son la métrica más importante (después de generar ventas) en redes, porque diversos artículos lo dicen. Coincido a medias. En realidad, la tasa de crecimiento es la métrica efectiva, y para lograrlo, hay más KPIs de por medio. Sinceramente, eso es algo que varios artículos omiten porque la popularidad y los seguidores pueden ganarse a consecuencia de una buena estrategia de contenidos y posicionamiento con data estratégica.
Lo más recomendable en realidad, es definir cuáles son los verdaderos objetivos de la marca y el rol que cumplirá la parte digital en su estrategia. Con base en ello, los KPIs serán más fáciles de alcanzar y con el tiempo, pensar en tener una gran base de seguidores se convertirá en una prioridad menor.
Y, para ya dejarlos dormir tranquilos, ahí les va: si quieren hacer una estrategia más ambiciosa en redes, hagan Social Listening. No solo podrán medir el desempeño de sus redes y traducirlo a un lenguaje amigable, sino también conocerán a sus audiencias, su percepción hacia la marca y atraerán más “comensales” pedinches a sus redes.
Hablamos pronto.
