La industria del tabaco dando maromas

Esto puede transformarse en una obra maestra de reposicionamiento

El tabaco es el sueño de cualquier empresario: un producto altamente adictivo al que sus consumidores son estúpidamente fieles sin importar que sea capaz de matarlos.

La panacea de cualquier capitalista sin escrúpulos.

Y es que la adicción que esa planta causa fue vista muy pronto con posibilidades de transformarse en verdadero un negocio. Los ingleses colonizaron Virginia a golpe de humo y la corona española ostentó por un par de siglos el monopolio del tabaco, mismo que generó una mafia de contrabandistas que pondrían rojo de vergüenza al propio Al Capone.

Por siglos el tabaco ha acompañado a la humanidad en muchas presentaciones aunque, en las últimas décadas ha prevalecido la del cigarrillo: un invento gracias al cual los miserables que carecían de dinero para comprar cigarros puros, podían satisfacer su adicción. Estaban pendientes de los fumadores más privilegiados y, en el momento en que uno de estos se deshacía de la colilla, la recuperaba para primero picarla y luego introducir las raspaduras en un papel, liarlo y así obtener una forma accesible de llevar nicotina al organismo.

Suena asqueroso, lo sé, pero así se inventaron los cigarrillos y fue la manera en la que el consumo de tabaco alcanzó su máximo esplendor; cientos de marcas de diversos precios ofreciendo cilindros de satisfacción. Hace 30 años se podía adquirir un paquete de “Faros” por la morralla que traía uno en la bolsa.

A mediados del siglo veinte el tabaquismo era un estilo de vida, una forma de expresión; una adicción que parecía formar parte de la vida cotidiana. Era increíble la facilidad para adquirir un paquete y para consumirlo en cualquier parte: escuelas, restaurantes, bares, universidades, aviones y hasta los hospitales.

El tabaco era tan sólo un elemento más, un factor placentero, que las personas de buen gusto consumían.

La cruda realidad nos cayó por ahí de mediados de los setenta; el tabaco no sólo era dañino, era sumamente peligroso y poco a poco comenzó un proceso de exclusión: menor cantidad de lugares para consumirlo, aumento de impuestos a compradores y productores entre otras, al grado que hoy es prácticamente imposible encender uno sin obtener miradas recriminatorias.

El otrora símbolo de clase y estatus pasó a formar parte de los productos malditos y las empresas dedicadas a su producción y comercialización se transformaron en auténticos parias con la capacidad de comercializar el dolor humano.

Además, el tabaco era uno de los grandes inversores en publicidad; en aquellas épocas “doradas” la veíamos prácticamente en todos lados y se daban hasta el lujo de patrocinar eventos deportivos; el día de hoy cada vez es más limitada su presencia. Por ejemplo, en Europa, ya ni siquiera los colores oficiales de la marca pueden ser utilizados en las cajetillas para impedir cualquier tipo de atracción visual.

Gastaban millones en mercadotecnia sólo para piratear consumidores de otras marcas y atraer a los más jóvenes; cómo olvidar que Camel tuvo que eliminar su mascota porque era demasiado seductora para los menores de 12 años.

Y escribo toda esta perorata debido a que me llamó mucho la atención un anuncio hecho por Phillip Morris, uno de los grandes sátrapas del tabaco, y que su imagen es peor que la de los malvados de Monsanto.

La firma dejará de vender su famosa marca “Marlboro” en la Gran Bretaña en el transcurso de los próximos diez años y, no sólo eso, hizo un llamado al gobierno de ese país para que prohíba la comercialización de cigarrillos para esa fecha.

El comunicado, que suena brutalmente hipócrita, afirma que “entre más pronto desaparezcan los cigarrillos, el mundo será un mejor lugar para vivir”. Un verdadero despropósito viniendo de una empresa que ha lucrado con la muerte por décadas a pesar de saber, hace casi más de medio siglo, que su producto es profundamente dañino para la salud.

La verdad es que los directivos de Philip Morris no adquirieron de forma repentina un amor por la gente y están preocupados por su salud; lo que ocurre es que están perfectamente conscientes de la decadencia de la imagen del tabaco en nuestra sociedad por lo que ya están más que listos para continuar explotando la adicción a ese producto en otras formas.

La empresa ha invertido 8 mil millones de dólares en investigación para desarrollar, entre otras cosas, un nuevo producto que lleva el nombre de IQOS (se pronuncia “icos”) y que se diferencia de todo lo anterior debido a que calienta el tabaco y no lo quema. Presumen que no emite humo ni cenizas y que hasta carece de olor.

Según Philip Morris la mejor opción es dejar de consumir productos de tabaco pero… si no te gusta la idea de dejar tu adicción, pues te presenta una alternativa que, también contiene tabaco.

Me entero que este sistema ya tiene por lo menos un año de comercializarse en México; cuentan con una página Web con toda la información posible sobre esta supuesta “alternativa” que, de forma extraña, no carece de advertencias contra su uso.

El dichoso IQOS no deja de ser una forma de consumo de tabaco; utiliza un pequeño calentador para elevar la temperatura de un pequeño cigarrillo que, aunque no se quema, libera gases que, a pesar de que se empeñen en llamar “vapor”, es humo.

Para poder consumir este producto es necesario comprar un equipo cuyo precio base es de alrededor de $400 pesos para empezar a consumir los “Heets” que no son otra cosa que pequeños cigarrillos que se colocan al interior del IQOS.

Sólo una forma diferente de consumir tabaco.

Por cierto, los dichosos dispositivos se encuentran agotados desde hace unos meses, al parecer a muchos les encantó la idea de seguir consumiendo nicotina a través del tabaco.

Lo que es muy interesante de este caso es la forma en que Philip Morris quiere cambiar la narrativa y de paso, lavarse la cara: 

Ya no se llaman cigarrillos, se llaman “Heets” que se consumen (que no se fuman) a través de un dispositivo con todo el look and feel de los gadgets actuales: un cilindro de forma sofisticada al que se le dan “puffs” (fumadas) y que se recarga en un paquete que es posible personalizar como si de una funda de iPad se tratara.

Philip Morris presume de sumarse a las cruzadas antitabaco, aunque lo que en realidad está haciendo es cambiar la imagen y la nomenclatura a algo más acorde con el consumidor actual. Le está dando una máscara más afín con nuestros tiempos y lo está transformando, una vez más, en un producto que hace que el consumidor se vea muy cool.

Un caso digno de análisis, porque es una forma muy bien pensada para seguir en el negocio de vender tabaco, y hacer éste otra vez atractivo para las nuevas generaciones.

Sin embargo, por más vueltas que le quieran dar, la acción de aspirar los humos generados por el tabaco se le seguirá llamando “fumar”.

Armando Reygadas Anfossi
Viví la revolución digital en carne propia; di mis primeros pasos en medios tradicionales impresos y la radio; desde ahí salté a Internet. Comunicador especializado en tecnología, redes sociales, medios digitales y marketing en línea; me dedico a la ‘blogueada’ desde los 90s. Hasta la fecha participo en programas de radio así como podcast, además de editar reseñando.com.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días jueves de cada dos semanas.
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