Buscando en la red temas relacionados con la participación de niños en la publicidad (casting), me encontré con dos cosas:  La primera es que existe desconocimiento sobre estas acciones, a nivel mundial, y la segunda, es que existen reglamentos de autorregulación publicitaria en países como Ecuador, Argentina, España, Colombia y Paraguay (los que pude revisar) donde se mencionan las limitaciones al momento de dirigir publicidad hacia los niños y jóvenes. Sin embargo, no se refieren en mayores términos a la aparición de ellos en anuncios que promocionan productos para adultos o que incurren en los ámbitos político o social. Entonces surgen las preguntas: ¿Es correcto usar en publicidad a niños? ¿Es ético? ¿Será razonable? ¿Se conoce al respecto en las agencias y creativos?

Cuando la estrategia del mensaje se dirige al adulto y luego al niño ¿o al revés?

Cuando un anuncio publicitario, sea cual sea el medio, informa y promociona un champú con manzanilla, un juguete de un personaje de película, unas vitaminas infantiles o hasta el regalo ideal para el Día de la Madre, parecería normal que en las imágenes aparezcan niños usando, pidiendo o acompañando a dicho producto, ya que son ellos directamente los usuarios o beneficiarios. La estrategia va encaminada a algo que conocemos en publicidad hace mucho tiempo y es preparar el mensaje dirigido al famoso “motivador de compra” que para el caso sería, por ejemplo, un niño que pide a su mamá que le compre aquella vitamina divertida, aunque el que va a decidir y comprar, a la final, es la mamá o el papá. Sin embargo, también el mismo mensaje puede enrumbarse a la mente del adulto que quiere ver a sus hijos sanos y fuertes. Hasta ahí no hay problema.

¿La estrategia creativa me pide involucrar niños en la campaña?

Según estudios realizados hace una década (no hay mucha información al respecto) casi un tercio de la publicidad emitida en España mostró a niños, y según estudios similares, la mitad de estos espacios no justificaba su aparición. entonces ¿por qué se lo hace? Seguramente por generar una corriente de simpatía y enganche hacia los adultos usuarios del producto, y es que así es como funciona la publicidad. La famosa Retórica y sus figuras nacieron hace unos tres mil años en la antigua Grecia, y con el paso de los siglos, se instalaron en la publicidad como un excelente recurso. Entonces, cuando veíamos, años atrás, en un comercial de un banco regional a unos niños que correteaban por un jardín jugando a ser grandes y realizaban gestiones bancarias, hablamos de lo que en retórica se llama analogía o paralelismo. Como concepto creativo se busca darle un feeling más emocional a un servicio que es muy racional, como lo son los servicios de un banco. ¿Pecado? No en lo absoluto.

Es bueno estar informados

Entonces, ¿es válido? Claro, siempre y cuando no atente a la integridad y moral de un niño y lo que él representa, tal cual lo manifiestan los distintos códigos de autorregulación respectivos, por ejemplo: “…No podrá emitirse publicidad con escenas en la que se atente contra la integridad moral, psíquica o física de los niños, niñas y adolescentes, ni que inciten a la violencia o hagan apología de hechos delictuosos o contravencionales.” Esto según la regla 3era del artículo 63: Participación de niños, niñas y adolescentes en publicidad del REGLAMENTO GENERAL A LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN de Ecuador. Pero esta es solo una de las reglas y artículos al respecto. Preguntémonos nuevamente: ¿Conoce el gremio publicitario sobre todo esto? No se nos ocurra, ni de casualidad, realizar un anuncio donde, por ejemplo, a un niño en una escuela lo dejan de lado o lo menosprecian porque su papá no tiene un automóvil marca X; o el anuncio donde un niño es más fuerte que otro y por eso le gana en un reto de pulso y finalmente su anunciante termina siendo una gaseosa; y ni que decir de uno donde un niño golpee a una niña o peor aún, un adulto sea quien lo haga, así sea suavemente con un periódico en su cabeza.

Justifiquemos la presencia de niños en nuestra creatividad publicitaria

Entonces diferenciemos bien las cosas. La primera es saber utilizar bien la imagen de niños en la publicidad de productos no necesariamente dirigida a ellos, justificada por una estrategia de comunicación racional que lo amerite. Otra es utilizar la imagen de ellos en productos cuyo consumidor final sean los mismos niños y que, obviamente, se necesitará mostrarlos para que los padres e hijos que lo miren se identifiquen con él. Ahora, si me preguntan a mí, no considero prudente la presencia de niños en propaganda política, pero lo que sí considero necesario es que la propaganda social concienciadora, que abarca temas relacionados a la niñez, definitivamente deba mostrarlos para ser efectiva.

Remunerando al casting

Finalmente, me puse a pensar qué es lo que hacen los niños con ese dinero que cobran por aparecer en un anuncio publicitario. Sucede que ellos no tienen la edad para poder recibir una transferencia o pago, y lógicamente serán sus padres o representantes quienes lo hagan, pero por favor, recuerden que ese dinero es de ellos. La otra es que los niños quieran comprar el producto que acaban de promocionar con ese mismo dinero (¡Cuánta eficiencia!).