La publicidad confiere a los productos una personalidad que los distinga y diferencie para influir, directa o indirectamente, en las preferencias de elección que una persona tendrá por ellos.

Al emitir una comunicación a través de diferentes medios de comunicación, el emisor del mensaje se propone influir para conseguir un objetivo comercial, pedagógico o político, con el objetivo de inducir al receptor a un determinado comportamiento.

La semiótica se encarga de estudiar los signos y símbolos que existen en un contexto social y cultural determinado para diseñar un mensaje con el que un grupo de personas pueda identificarse fácilmente.

En marketing, el análisis semiótico se utiliza para crear una marca, rediseñar un producto, evaluar un empaque, hallar tendencias o reposicionar una marca, por mencionar algunas.

Al analizar cualquier expresión de la marca desciframos los códigos culturales de los consumidores, los significados y los valores que le dan a las cosas para crear una comunicación o producto que genere una aceptación e identificación con ellos.

Por ejemplo, cada uno de los siguientes anuncios puede comunicar lo que las marcas deseaban si el receptor está familiarizado con el significante. 

• PEPSI-  Game of Trones

En este caso, es casi seguro que, si la persona que lo ve no tiene ningún antecedente de la serie Game of Trones transmitida por HBO o de sus elementos icónicos, no encuentre significado más que el evidente: una lata y popotes.

• Salsa Tabasco

El mensaje puede no ser de todo claro, la salsa Tabasco puede generar un intenso picor para el cual se podría requerir utilizar un extintor o, por el contrario, el consumidor podría entender que al presentarse el producto con la forma de un extintor es porque su picor es menor.

• McDonald’s – Holidays

McDonald’s utiliza su cono de helado tradicional para convertirlo en uno de los personajes más conocidos en época navideña: Santa Claus. Sin embargo, si este mismo anuncio es presentado en una comunidad indígena o en algún país de oriente donde la Navidad no tenga el mismo significado que para occidente, el mensaje no tendrá ningún sentido. 

• Benetton

Si se tiene el contexto de la marca, se sabe que ha proyectado su publicidad plasmando situaciones de la vid real y que afectan al mundo como son los temas de racismo, guerra, hambruna o discriminación. La imagen es clara, no importa como seas por fuera, por dentro todos los corazones son iguales.

Para que funcione, el mensaje debe ser aceptado por el receptor como parte de su estructura social, si el mensaje no concuerda, es rechazado o el usuario lo modifica, el menaje no será recibido de la forma que el emisor lo diseñó.