Mucho se ha hablado del tema: el consumidor a nivel global ha evolucionado de manera radical en los últimos años, conforme se han ido integrando a su vida cotidiana nuevas tecnologías, tendencias y una creciente oferta de las marcas, no sólo en cuanto a productos y servicios, sino también de contenidos luchando por captar y mantener su atención, y al tener más alternativas, se vuelve más exigente.
La llegada de la pandemia por Covid, a inicios del año pasado, detonó una aceleración exponencial en esta tendencia y las personas, al encontrarse confinadas, cambiaron sus hábitos de consumo, su comportamiento como consumidores, su nivel de exigencia al contar con una mayor oferta, sus necesidades y su forma de comprar y entretenerse al digitalizarse rápidamente.
Pero ¿qué hay de las marcas, las agencias y proveedores ante esta situación? ¿cómo se adaptaron para sobrevivir y qué están haciendo ahora que la gente empieza a salir a las calles de nuevo?
Para hablar de este tema, Hans Hatch invitó a Claudio Méjan, Director General de la agencia de publicidad G ideas, a su programa RandoMKT que cada martes a las 19:00 horas se transmite por el espacio de Soy Marketing en Facebook.
Cuando el mundo se detuvo
La tendencia de muchas marcas antes de la pandemia estaba muy enfocada en activaciones, eventos, promociones y esfuerzos BTL en el punto de venta, además de los medios digitales, desde luego. Con el cierre de comercios y prácticamente toda la población confinada de un día para otro sin saber por cuánto tiempo, todo cambió y tanto marcas como agencias tuvieron que adaptarse ante dos tipos de consumidor pandémico: unos con sus finanzas muy limitadas por el desempleo o temerosos de gastar ante la incertidumbre, por un lado, y por el otro, los consumidores con dinero que no gastaban por la falta de salidas, aburridos y ávidos por consumir entretenimiento y realizar compras en línea.
Ante este panorama muchas marcas no tuvieron otra opción que la que parecía lógica: buscar estar cerca del consumidor de manera virtual, con contenidos para que no los olvidaran, promociones virtuales para incentivar las compras y un fuerte apoyo a sus plataformas y logística de ventas en línea.
Reactivación… con frenos legales
Hoy que la gente ya empieza a salir y se reactiva poco a poco la actividad en calles y comercios, las marcas seguirán dirigiendo sus esfuerzos a la promoción en punto de venta, la generación de tráfico al sitio (tiendas, página web, landing page o redes sociales), experiencias a la casa del consumidor (envíos físicos de promoción y eventos virtuales), apuesta a medios digitales y el contacto estrecho con su base de datos.
Con esto las agencias también empiezan a retomar la actividad, aunque de manera muy paulatina, pues por la incertidumbre aún reinante y un largo proceso de recuperación, los presupuestos de los anunciantes no son lo que eran antes del 2020.
Además del fuerte impacto de la pandemia a nivel mundial, las marcas mexicanas se enfrentan a otro tipo de frenos: los legales. Y es que luego de la implementación del nuevo etiquetado a los productos envasados, se aprobó una ley para limitar la exhibición de los que tuvieran sellos precautorios, prohibiendo su colocación a menos de metro y medio de altura. Por otro lado, la reforma a la Ley del Trabajo prohíbe la subcontratación de personal, lo cual dificulta las actividades de promoción que impliquen la participación de demostradoras, edecanes, animadores y promotores.
Además de que esa misma reforma laboral tuvo implicaciones internas para las agencias en el plano administrativo y burocrático, se aprobó otra ley que les prohíbe contratar espacios publicitarios para sus clientes, entre otras limitantes que restringen su trabajo y, por si fuera poco, el panorama de ansiedad y la falta de contacto presencial en los equipos de trabajo en las agencias, afecta los niveles de creatividad.
Haciendo a un lado todos los obstáculos que se sumaron a la sacudida de la contingencia sanitaria, anunciantes y agencias aprendimos a sobrevivir innovando y reinventándonos para hacer más con menos.
