Algunas marcas quieren ser disruptivas, presentar ideas fuera de la caja o mostrar toda una historia más allá de su producto, con la intención de hacer que su audiencia se identifique. Pero cuando se meten a temas que no les compete o donde se hace un mal abordaje, lo único que generan es rechazo.

Hace un par de semanas se hizo viral en TikTok un comercial de Doritos del año 2009. No se puede considerar taaan viejo, pero ya pasaron más de 12 años desde que se lanzó en televisión nacional.

El anuncio es horrible y no me refiero estéticamente, es un vídeo que normaliza el acoso sexual y no solamente eso, sino que quiere hacer que parezca que compartir vídeos privados sin el consentimiento de una de las personas involucradas es graciosísimo. Algo que afortunadamente en 2022 ya es un delito grave gracias a la Ley Olimpia.

Dicha ley castiga con cárcel de entre 1 a 8 años (y multas desde los cien a las dos mil unidades de medida y actualización dependiendo la entidad en la que se realice el delito), a cualquiera que difunda, exhiba o comparta, imágenes, audios o vídeos de contenido sexual íntimo de una persona sin consentimiento, mediante materiales impresos, correo electrónico, mensajes telefónicos, redes sociales o cualquier medio tecnológico.

Aun cuando el anuncio fue antes de la creación de la ley, nada justifica el video pues, aunque el comercial fue creado en ese año y tal vez muchas cosas de esa época ahora no se aceptan porque nos parecían normales, ese anuncio claramente no es aceptable ahora ni antes.

El equipo creativo y de marketing de Pepsico que diseñaron y validaron ese comercial debió tener al menos una mujer en su equipo. Y supongo que o no la dejaron opinar al respecto o tuvo que fingir que estaba de acuerdo.

El proceso creativo

Supongamos que el proceso tuvo el siguiente camino:

• BRIEFING

Se recibió la información por parte del cliente sobre la marca y el proyecto, así como que se quería comunicar.

• ANÁLISIS

La información fue analizada y comenzaron la lluvia de ideas.

• IDEACIÓN

Se fueron plasmando las ideas aportadas por todos los involucrados, se combinaron conceptos, se quitaron algunos y se armó un prototipo.

• PRESENTACIÓN

Se tuvo una reunión interna con el director de marketing donde se mostró una o varias propuestas del concepto solicitado y una vez aprobadas por él, se expuso la idea al cliente.

• AJUSTES

Una vez presentado se hicieron todos los ajustes solicitados y se volvió a presentar.

• ENTREGA

Las últimas modificaciones fueron realizadas, si es que hubo y se comenzó la producción del material final.

En resumen, hubo un proceso en donde el cliente (Doritos) se sentó con su agencia de publicidad y tuvieron una reunión en la que explicaron qué querían y quién era su público objetivo. La agencia por su parte desarrolló diferentes conceptos los cuales pasaron desde el copy hasta el storyboard y hubo un jefe responsable que aprobó todas esas ideas descabelladas. Pero ahí no quedó, después lo presentaron al cliente quien fue el que aprobó todo el material y al que le pareció que era chistoso y reflejaba el valor de la marca.

Todo este proceso llevó semanas, no fue de un día a otro. Hubo tiempo suficiente para que durante el proceso alguien de la agencia o de la marca se diera cuenta que no estaba bien. Aun así, el comercial salió al aire en 2009.

Adicionalmente yo agregaría el paso de evaluar el concepto con el consumidor. En mi paso por una agencia alemana de investigación de mercados me tocó trabajar con Saatchi & Saatchi México, quienes constantemente probaban con el consumidor sus conceptos antes de lanzarlos. En el caso de Doritos dudo que lo hayan probado.

Para rematar, el video finaliza invitando a la audiencia a compartir contenidos de ese tipo porque son “chidos”.

No les digo más, aquí pueden ver el video:

¿En qué estaban pensando los de #PepsiCo? ¿Crees que estoy exagerando? Cuéntame en los comentarios o platiquemos en Twitter.