La relación entre las audiencias jóvenes, las redes sociales y los contenidos pareciera haberse desgastado. Algo se rompió. No de golpe. No con un escándalo. No con una nueva plataforma. Fue más silencioso, pero más profundo.
La Generación Z, jóvenes nacidos entre 1997 y 2012, no está dejando las redes sociales, pero sí está cambiando la forma en la que las habita. No interactúan con todos ni para todos; su relación parece estar contenida, en un círculo pequeño que sí tiene acceso a lo que les gusta y a sus códigos.
Tienen menor exposición, hacen un consumo más pasivo de marcas y participan con una menor interacción pública, lo que hace que su huella digital hoy sea más limitada y, al mismo tiempo, más difícil de descifrar. Hace algunos años, estar en redes sociales era algo que todos deseaban. Todo era descubrimiento, todo era novedad, todo generaba conexión. Y gran parte de su vida estaba ahí.
Hoy, todo es demasiado. Demasiado contenido, demasiadas marcas y, lo más relevante, demasiadas versiones “perfectas” de vidas que nadie realmente vive. Lo que antes era compartir, hoy es consumo silencioso e interacción privada (DMs, close friends,reacciones). No es que no interactúen, es que lo hacen bajo sus propias reglas, priorizando autenticidad, relevancia y valor real sobre la exposición. Y eso cambia por completo las reglas del juego para las marcas.
Porque si nadie comenta, nadie comparte y nadie reacciona de forma visible, ¿en dónde queda el engagementque tanto se busca entre consumidor y marca? Para las marcas, el reto ya no es “hacerlos hablar”, sino volverse dignas de ser guardadas, compartidas en privado o integradas a la identidad del usuario. Esto implica crear contenido menos publicitario y más cultural.
Durante años, las marcas dijeron que querían ser auténticas, pero lo “auténtico” se convirtió solo en discurso. Hoy ya no es opcional. Pero también implica dejar de operar bajo la lógica de la perfección. La imagen impecable, el mensaje aspiracional y la narrativa controlada ya no conectan con ellos.
Los consumidores están buscando otra cosa lo imperfecto, lo real. Por eso crecen formatos como los videos sin edición o los audios espontáneos. Plataformas como BeReal generaron tanto ruido en su momento, no por su tecnología, sino por su propuesta emocional. Hoy, los shots (tomas) de Instagram encuentran un espacio de expresión más inmediato dentro de esta generación.
Algunas marcas ya están ajustando su comunicación para llegar a los jóvenes dentro de las redes.
Más allá del like
El engagement ya no se mide solo en likes visibles, sino en la capacidad de generar una conexión silenciosa que eventualmente se traduzca en preferencia y acción.
Búsquedas de marca después de la exposición, tráfico directo, crecimiento en comunidades cerradas (listas, grupos) e incluso el incremento en menciones orgánicas sin etiqueta son algunas de las métricas que hoy importan. Y no es que las redes vayan a desaparecer si las marcas no cambian, es que pueden empezar a perder relevancia emocional.
Eso es aún más peligroso, porque una marca puede seguir invirtiendo, publicando y optimizando… y aun así volverse invisible para esa generación. Las marcas tienen que detenerse y responder: ¿estoy segmentando correctamente a la audiencia a la que quiero llegar? ¿Estoy creando contenido para el algoritmo o para una persona real?
En un entorno tan saturado, la atención no se gana con frecuencia, sino con significado.
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