La primera vez que escribí sobre pinkwashing fue hace cuatro años, ¿algo ha cambiado en el comportamiento de las empresas respecto a la comunidad LGBTQ+ desde entonces? Sigan leyendo.

La guerra contra el pinkwashing

El pinkwashing, también conocido como rainbow washing, es una mala práctica en la que las empresas “se suben” al Mes del Orgullo LGBTQ+ a través de publicidad y promociones, supuestamente orientadas al apoyo de esta comunidad, aunque en realidad no haya un comportamiento consistente durante el resto del año.

La comunidad lleva muchos años señalando esta práctica en redes sociales y a través del llamado al boicot de las empresas que la llevan a cabo. A pesar de que muchos piensan que las personas olvidan rápido, la comunidad ha demostrado que se acuerda muy bien de las situaciones de discriminación y donde el respeto a la diversidad se ha visto amenazado.

Una señal de los cambios que esta presión ha provocado fue la baja cantidad de carros de compañías participando en la Marcha del Orgullo de la Ciudad de México en 2023 comparada con ediciones previas. Será interesante ver lo que ocurra este año.

Este año además, el Comité Organizador de la XLVI Marcha del Orgullo CDMX ha decidido no ofrecer un evento artístico al finalizar el evento, para enfocar todos sus esfuerzos en la marcha a pie “poniendo las causas y las exigencias al frente”. La decisión repercute en el impacto en patrocinios que pudieran haber estar interesados en esta parte del evento.

El liderazgo anti-pinkwashing

Un aspecto que siempre he considerado como fundamental para la congruencia de las políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) en las empresas, y como consecuencia, para evitar el pinkwashing, la es la postura y liderazgo de quienes las encabezan.

Aquí quiero retomar un caso mediático de hace algunas semanas en las que se vio envuelta un organismo público en México: el Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (Infonavit), que si bien no es una empresa sí es una marca con todas las características de comunicación que ello implica.

En algunas ocasiones he usado al Infonavit como ejemplo de buenas prácticas. El organismo promueve políticas que respetan los derechos de las personas de la comunidad LGBTQ+ y publicidad que la representa, publicada sin importar la época del año, es decir, no solo en junio. ¿Que tengan un carrito en la marcha es pinkwashing? No, ya que su actitud es congruente todo el año.

Hace unas semanas el organismo se hizo viral el momento en el que el líder sindical de la institución llamó a algunos de sus agremiados a romper las banderas que representan a la comunidad LGBTQ+, que se colocan en sus instalaciones durante este mes.

Me dio gusto que el director del organismo tomara acciones para mantener la congruencia con toda la postura que ha sostenido durante por lo menos los últimos cinco años. Una vez más, aunque suene repetitivo, esa es la clave anti-pinkwashing: congruencia.

Las audiencias deciden

Finalmente, en temas de marketing quienes tienen la última palabra son los consumidores, quienes deciden si compran o no un producto o servicio y las razones para hacerlo.

Un estudio de la firma de investigación de mercado Kantar revela los siguientes datos sobre el comportamiento de las personas en México, que las empresas deberían estar discutiendo al momento de hacer sus estrategias de marketing:

• Para el 80% son importantes los temas de diversidad e inclusión.
• Las personas en México buscan estar informadas a través de artículos y contenidos sobre estos temas.
• El 77% considera que es importante que las marcas se sumen a promover este tipo contenidos.

De acuerdo con el estudio “Los mexicanos buscan que las marcas muestren un propósito auténtico y que se vea reflejado tanto a nivel organizacional como en el desarrollo de productos, servicios, y comunicación. En este último piden que se muestre una representación positiva de estos grupos, tomando un rol relevante en toda su comunicación que presenten a los consumidores”.

De verdad personas encargadas de Marketing y Comunicación en empresas y otros organismos: piénsenlo dos veces antes de caer en el pinkwashing, es un boomerang que tarde o temprano se regresa, y no solo eso, simplemente no es ético hacerlo. Espero que esta información que les comparto y mi opinión les hayan sido de alguna utilidad. Recuerden que siempre podemos seguir la conversación en redes donde me encuentran como @RobertoBaez. ¡Nos leemos en la que sigue!