La publicidad ha cambiado definitivamente en los últimos años, lo que anteriormente se trasladaba a medios de comunicación con campañas más elaboradas hoy se ha trasladado a lo que se conoce como “publicaciones orgánicas” donde se asume que sin parecer una publicidad claramente, si tiene los elementos para promocionar productos y servicios de todo tipo.

Las redes sociales han dado un vuelco absoluto a los medios de comunicación masiva, ya que, en si mismas, las redes se han vuelto brazos de mayor alcance cuando se trata de ofrecer algo al público, generando, incluso, el desborde de los mensajes que pueden llegar a millones de personas que ni siquiera se encuentren en el territorio de la empresa que ofrece tal o cual producto.

Los influencers

Pensar en los “influencers” es poner el dedo sobre una de las posiciones que las nuevas generaciones quieren ocupar debido a que el esfuerzo es mínimo en comparación con los dividendos que obtienen. Cifras arriba de los cientos de miles de pesos colocan a estos personajes como el objetivo de negocio, sin embargo, el componente es incierto para su alcance, ya que, muchas veces, es a través de un golpe de suerte que la viralización les da a esos personajes un peso específico en el mundo de la publicidad.

El problema de cualquier escenario rústico es que se desconocen pautas relevantes para tener un sentido claro de lo que se ofrece y el alcance que puede llegar a tenerse. Es decir, las marcas apuestan a personajes que gozan de una cantidad de seguidores impresionante, sin embargo, no existe un análisis preciso de si es la vía por la cual quieren llegar a su público objetivo. Hoy empiezan a surgir estudios de especialistas que ponen sobre la mesa elementos mínimos para la publicidad de influencers y es como se vuelve más estructurado.

Cuidados de la nueva publicidad

Lo que parece que aún no ha sucedido es atender a la importancia del mensaje publicitario en un mundo que desde hace varias décadas acotó a la publicidad en el entendido que es un mensaje que permea a una población desprotegida ante la falta de escrúpulos de empresas y de personas que ven sólo el negocio y no la importancia de sus opiniones para millones de personas.

Las marcas, a demás de desligarse, se vuelven agresivas con quienes les otorgó un espacio en las redes, sin embargo, quienes hemos visto contratos de las grandes empresas con personajes públicos de las redes sabemos que una campaña e encuentra en promedio arriba de los 10 mil dólares, cantidad nada despreciable como para deslindarse y hacer como que no pasa. Tal y como sucedió con un partido político que claramente contrató a influencers para que le hicieran publicidad (además en un periodo donde no se podía hacer publicidad de partidos), con un mensaje idéntico, sin embargo tanto el partido como los influencers escondieron la mano haciendo pasar un claro mensaje publicitario como una opinión libre y democrática. Ambas partes debieron haber sido sancionados con severidad, sin embargo, al final el castigo fue como quitarle el pelo a un gato.

Reglas mínimas que atender

Derivado de lo anterior, la Procuraduría Federal del Consumidor, tomando como base una guía de recomendaciones de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos de América, lanzó una serie de recomendaciones advirtiendo a los influencers que son objeto de cuidado de la Ley de Protección al Consumidor y algunas otras normativas y, por ello, debían llevar a cabo acciones precisas para evitarse problemas, tanto para ellos como para quien los contrata.

Uno de los elementos primordiales que legalmente se exige en ese tipo de publicaciones es dejar sumamente claro la relación comercial con la empresa. Es decir, se debe señalar si se trata de publicidad, ya sea que haya habido un pago en dinero directamente o que la marca regaló el producto o que se dieron otros beneficios para la mención.

Esa manifestación de que se trata de publicidad no basta con que se ponga en la descripción de la publicación, ya que existen elementos de interpretación que señalan que la leyenda debe aparecer en un lugar visible en la imagen si se trata de una foto, sino que en los videos debe aparecer todo el tiempo y no sólo hasta el final del mismo, de igual manera que en los enlaces en vivo que se realicen.

Las etiquetas, hashtags o menciones de que se trata de publicidad no deben aparecer mezclados con otros, ya que en materia de protección de consumidor eso implicaría un engaño al tratar de confundir a quien lo lleva a cabo, colocando, entre muchos hashtags o menciones el que señale que es publicidad.

Y cuando se trate de publicidad tal cual debe ponerse, es decir, no se puede colocar abreviaturas como “ad”, “publi”, “partners” o algo parecido porque eso se entiende como una clara intención de engañar.

Eso es quizá de forma pero no deja de ser de los más relevante. En el fondo una de las cosas que se debe tomar en cuenta es que las opiniones del producto o servicio deben ser reales, ya que pudieran estar sujetas a escrutinio y puede acarrear un gran problema para quien recomendó algo con propiedades inexistentes. Lo cual va de la mano con un análisis que, estoy seguro, pocas veces se hace; me refiero a verificar que el producto o servicio, por su tipo, cumpla todos los requisitos que marca la regulación en la materia específica y de publicidad en general, ya que el desconocimiento de ello no libera al influencer de cualquier consecuencia.

Además, como se trata de una publicación digital y tiene ciertos enlaces, se debe comprobar que estos funcionen de forma adecuada y sean consistentes con lo que se ofreció. Ello implica, desde luego, que sólo se puede opinar sobre un producto que se ha probado sin atribuirle cualidades no comprobadas científicamente a menos que se especifique que esa es la experiencia personalísima.

Es importante advertir que estas obligaciones legales aplican para los influencers aún siendo menores de edad. Cuidado con ello.

Siempre, papelito habla

Finalmente, la recomendación a marcas y personas que se dediquen a publicitar en sus redes, es firmar un contrato claro y completo con detalles específicos de la forma en que funcionan las redes sociales y lo que se espera de forma concreta incluyendo, incluso, alcances y comprobación de que el número de seguidores son personas reales y no bots.