Tal vez a quienes me leen les parecerá controvertido este artículo. Inclusive se podrá pensarse que yo mismo me estoy disparando en el pie pues varias marcas contratan mis servicios como influencer. Sin embargo, es innegable que los hábitos y actitudes de los consumidores cambian a una velocidad vertiginosa y ya a los comunicadores no se nos permite asumir hechos que el día de ayer eran realidades de mercado pero ya el día de hoy, han cambiado radicalmente.
Te comparto algunos aspectos ocultos sobre el marketing moderno de influencers que nadie quiere que sepas… y que podría ahorrarte mucho presupuesto.
¿Qué está impulsando este cambio?
Después de la pandemia quizá las cosas medibles variarán sustancialmente pero lo que es un hecho es que las grandes marcas han buscado la asociación con influencers y celebridades y esta estrategia se ha convertido en una parte indispensable en sus planes de marketing. Como resultado de ello, miles de influencers -fenómeno TikTokers- han buscado sacar provecho de su visibilidad. Recientemente, sin embargo, estamos viendo señales de que los influencers digitales ya no influyen tanto. ¿Qué está impulsando este cambio?
- Primero. Lo que menciono al inicio; este patrón encuentra un cambio importante en la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Ahora, la era de las audiencias pasivas ha terminado.
- Segundo. Las audiencias están participando activamente entre sí (y con las marcas), buscando una comunicación auténtica y significativa y formando sus propias comunidades con contenidos basados en intereses y valores compartidos, más de nichos.
¿Está la gente dándole la espalda a los influencers?
Plataformas como Instagram, Twitter y Facebook ofrecen una promesa tentadora para los usuarios de todas las edades en todo el mundo: un lugar acogedor para la autoexpresión, una participación significativa y un sentido de comunidad.
Al principio de las redes sociales sosteníamos que a diferencia de la publicidad tradicional estas, no eran invasivas para los consumidores. Sin embargo, vemos que cada vez más, las redes sociales se han convertido en un rosario de publicaciones y anuncios patrocinados -que piensas por ejemplo cuando escuchas a oscuras música para meditar en YouTube y de repente te rompen la concentración con anuncios invasivos-, y los usuarios pronto se dan cuenta de la falta de autenticidad de influencers y marcas.
Algunas razones por las que los influencers pierden efectividad:
- Exceso de contenidos patrocinados.
El uso excesivo de influencers por parte de los anunciantes ha ocasionado que el usuario persiva que cada vez recibe más publicidad y mensajes patrocinados en sus redes sociales. Ello provoca cansancio que genera hastío y mala imagen para aquellos que abusan de este tipo de contenidos. - Falta de compromiso auténtico
Los Millenials y la Generación Z sobre todo, están denotando razones que los mantiene alejados de los influencers, una de ellas, la principal, es la demanda de participación auténtica en los contenidos. La gente está cansada de las publicaciones genéricas; celebridades posando con kits de blanqueamiento de dientes, “complementos” que ayudan a mantener la salud; “factores de transferencia” que depuran la sangre, etc. Actualmente los usuarios de las redes sociales buscan contenido real sin pasos para interactuar, yendo más allá de la fachada en línea para ver a las personas reales detrás de los contenidos. - Consumidores cansados de los clichés
Además de la demanda de un compromiso más auténtico, la fatiga del usuario con el contenido estereotipado de personas influyentes también está alejando a las personas.
Los usuarios están también cada vez más cansados de la típica foto de un influencer probando un producto o vistiendo una determinada prenda, lo que ya no les sorprende y no les motiva a la interacción.
Todos los días, los usuarios de las redes sociales están sujetos a un flujo interminable de influencers que venden sus productos con la misma estética. Poco interés en producir contenido original, creativo y atractivo. - Los fake influencers también proliferan
Así como las fake news se han estacionado como símbolo de mentiras también lo han hecho los fake influencers y son aquellos que sin ningún recato y poco profesionales compran “me gustas” o seguidores en Instagram, Twitter o Facebook. Muchos influencers han engrosado sus cifras totales de forma artificial, lo que causa también desconfianza en el usuario. Hay estudios que comprueban que existen influencers, contratados por marcas importantes que tienen bases de seguidores falsos y que escandalosamente se estiman en hasta un 70 %.
Conclusión
Las redes sociales son herramientas que ayudan a los usuarios a mostrarse como son y cuáles son sus intereses. Interactúan de forma desinteresada con los influencers… pero si sienten que la relación no es honesta o no se tiene conocimiento verdadero sobre aquello de lo que se habla, el usuario finalmente se da cuenta y les retira su confianza. Son consideraciones que los mercadólogos debemos tomar en cuenta y, sobre todo, los influencer para no desgastar más un vehículo de promoción e imagen que bien manejado rinde buenos resultados.
