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¿Por qué es vital tener un plan de contingencia al manejar redes sociales?

Sigo escuchando a no pocos alumnos e increíble no pocos clientes y varios prospectos que el manejo de las redes sociales para una marca es de lo más sencillo que hay. Nosotros como agencia hemos perdido varios pitches por considerar el prospecto que nuestros servicios “son caros”. Obvio hay otros prospectos que se han convertido y siguen como nuestros clientes pues se han dado cuenta lo complejo y profesional que debe ser este trabajo y pagan por ello. ¿Porqué el comentario? Lo explico en el resto de mi artículo.

Dentro de una estrategia de Social Media es esencial, básico e imprescindible tener un plan de contingencia, hecho por profesionales -en las disciplinas de Social Media y Relaciones Públicas- en conjunto con el cliente. Detalle que ha muchos estrategas en comunicación o marketing se les olvida… o no quieren invertir en ello. La mayoría piensa: “No, eso de maltratar a un cliente nunca me va a pasar”. “No, en la comida de mi restaurante jamás un cliente encontrará ningún bicho”. “No, en mi gimnasio nunca robarán nada de los lockers”. Únicamente no. Y que tal que suceden las cosas negativas y se difunden por redes sociales. ¡La catástrofe y sin estar preparados para reaccionar adecuadamente! Y entonces vienen las consecuencias; perdida de clientes, perdida de credibilidad, bajas en las ventas.

Caso típico United Air Lines

No entraré en el caso desde el punto de vista de las repercusiones que el evento tuvo en sus clientes. El tema ya fue tratado en forma por demás clara e ilustrativa hace unos días en este portal por nuestro colaborador Enrique Ortega (La mejor publicidad -y la peor- La hacen tus propios clientes).

El enfoque del caso que yo quiero darle es el del aspecto del manejo de crisis que United hizo en sus redes sociales. Desde mi punto de vista fue mal manejado a grado tal y según reportan varias agencias de noticias, después de este evento que se volvió escándalo, el valor de las acciones de United se desplomaron casi mil millones de dólares debido al temor de los inversionistas al posible daño irreparable que puede sufrir la reputación de la marca. Analizando el proceso, a veces creo que ni siquiera tenía esa empresa tan grande y poderosa un plan de contingencia.

Y díganme si no mis sospechas se sostienen con el comunicado (screen anexo) que el CEO de United Airlines Oscar Muñoz publicó en Twitter.

Está super bien que el CEO, máximo en jerarquía de la empresa haya salido a dar la cara. ¿Pero sirvió totalmente para lavar la cara que sus empleados ensuciaron al tratar salvajemente a un pasajero? Por supuesto que no.

Yo creo, que las acciones de la aerolínea debieron haber sido otras.

Inmediatamente después del incidente, y de haber publicado el tuit del CEO debieron haber venido acciones -en un plan de contingencia de redes sociales hay que ser proactivos y no reactivos- de índole reparatoria. Medidas drásticas inclusive. Y difundirlas. ¿Cuáles por ejemplo? Ponerse al nivel del afectado. ¿Que hubiera pasado si el CEO viaja de inmediato a donde sucedió el evento y da personalmente disculpas al pasajero? Con ese solo hecho, quizá las cosas hubieran cambiado mucho. Pero no midieron las consecuencias, no tenían un plan de contingencia que estipulara que un hecho que pudiera haber sido banal -que no lo fue, sobre todo con tantos pasajeros filmando con su smartphones-, podría afectar enormemente la imagen de la empresa.

Otras acciones pudieron haber sido: el despido de los empleados que cometieron esa imprudencia, contactar de inmediato al afectado -alguien de alto rango si el CEO no podía desplazarse a Chicago- para ofrecerle disculpas en público. Regalar al afectado y a su familia cercana pasajes de avión por determinado tiempo. En fin, una estrategia prevista en un plan de Social Media combinado con acciones de Relaciones Públicas de primer nivel.

Sin duda, este evento quedará como un caso histórico para ser presentado en clases de lo que NO se debe hacer ante una contingencia que sobrepasó las estructuras de una empresa en su imagen e ingresos por no haber valorado a tiempo las consecuencias.

Hans Hatch
CEO de Hatch agency, con 15 años de experiencia profesional, se ha convertido en uno de los influenciadores en temas de marketing digital más importantes en Latinoamérica. Es consultor de negocios, tecnologías digitales y redes sociales; asesora y trabaja en las áreas de comunicación integral para varias de las marcas más importantes de México y a nivel continente.