¿Los periódicos siguen siendo un medio eficaz en publicidad?

¿Los periódicos siguen siendo un medio eficaz en publicidad?

08:37 4 Mar, 2026

Empezando el tercer mes de este año, hemos logrado superar los fuertes vientos y el extremo frío que arropó las primeras semanas del año 2026, dando paso a un clima más cálido y con la proximidad de las celebraciones de la Semana Santa, pareciera ser que las actividades de marketing y publicidad nuevamente empiezan a tomar curso.

Sí, porque muchas de las grandes campañas de la primera estacionalidad importante del año, llegarán con fuerza, buscando conectar el mensaje de las marcas a través de los diferentes medios, desde los digitales a los exteriores y audiovisuales… Pero ¿qué sucede con los medios impresos? ¿Acaso los periódicos han pasado al retiro y no nos dimos cuenta?

Como muchos recordarán, era muy común ver en un día promedio a personas leyendo periódicos en la calle, o bien cargándolos después de comprarlos en un puesto en la esquina, para ser leído en el metro o en la oficina. Inclusive, ver aquellos diarios de más de 120 páginas con muchos insertos de ofertas, promociones y materiales de relaciones públicas, era muy normal.

Pero de un tiempo para acá, aquello que comento, pareciera que se esfumó y solo queda como un vago recuerdo de quien ha trabajado en esta industria por más de dos décadas. Hoy, resulta muy difícil ver a personas leyendo periódicos en la vía pública. Inclusive dentro de las agencias, resulta ser el último medio donde los planificadores están pensando publicar alguna campaña de las marcas.

El inicio de un cambio de hábitos de consumos de medios

¿Pero, qué pasó para que los periódicos perdieran esa fuerza de conectarse con las audiencias y ese liderazgo indiscutible dentro del diseño e implementación de la estrategia de medios? Si regresamos el tiempo, hace tan solo hace 6 años cuando inició la llamada “nueva realidad” que trajo la pandemia del COVID-19 y el confinamiento que la mayoría de los países adoptó, muchos de los hábitos de consumo de medios cambiaron radicalmente.

El confinamiento produjo ciertos nuevos hábitos, entre éstos, por temor a contagiarse del coronavirus, descartar el tacto con ciertos insumos, productos y materiales. Se llegó a decir que el papel, específicamente, el papel periódico podía propiciar la transportación del virus y generar un contagio por tacto. Esta información, con los años se descartó, pero en 2020, la desinformación sobre todo lo que giraba alrededor de la crisis sanitaria, dio paso a que la psiquis colectiva, empezara a adoptar y a rechazar ciertos tipos de medios de comunicación en la “nueva realidad” de las personas.

De esta cuenta, con el paso del tiempo, se mostró la evolución de los hábitos de consumo de medios masivos. Las personas en general empezaron a adoptar mayor y principalmente los espacios digitales como pilar de la fuente de información y entretenimiento, seguido de los canales audiovisuales y exteriores. Los periódicos y las revistas empezaron a sufrir la indiferencia de un público audiencia que empezaba a conectar mejor con las nuevas tecnologías y la producción de nuevos tipos de contenido.

A pesar de esos cambios, la radio fue un medio tradicional que se supo adaptar a las nuevas tecnologías y a lo que exigía la “nueva normalidad”. Emisoras de radio tradicionales se conectaron a los canales digitales y con ello, amplificaron de manera muy eficiente su rango de alcance de audiencias. Televisión, con el tiempo también hizo lo propio y muchas cadenas, empezaron a crear contenidos que conectaran lo transmitido en televisión con las redes sociales, en algunos casos con implementaciones sumamente creativas y exitosas.

Pero, los medios impresos pasaron a ser parte del recuerdo publicitario. Medios líderes de opinión que, en su mejor día de circulación, alcanzaban más de 120 páginas de contenido, con un 60% de espacios publicitarios ocupados, tras la pandemia se convirtieron en ediciones diarias de 32 páginas con un 20% de ocupación publicitaria. Con una caída en tan solo 5 años del 74% de contenido y espacio publicitario comercial, los periódicos dejan ese reinado que los definió por tantos años y que los convertirían como un referente de la cultura popular.

Es tiempo para reinventarse o morir

A finales del año 2024, se reportaba una caída en las acciones de medios emblemáticos en Estados Unidos como The New York Times y The San Francisco Chronicle, lo cual, obligaría a estos medios a revaluar su participación en la vida cotidiana de las personas. Más allá de esto, la crisis económica que implicó el cambio de hábitos de consumo de medios y la creciente influencia de los grupos generacionales más jóvenes, hizo que se replantearan la manera y la forma en que seguirían presentes en la vida de las personas y como medio de comunicación.

Es difícil pensar en un mundo sin medios de comunicación y principalmente, sin periódicos. Pero al igual que pasó con Radio y Televisión, que entendieron que el cambio de hábitos de consumos de medios que provocó la pandemia obligaba no solo a replantear la estrategia de conectar con las audiencias, sino también a poder prevalecer a lo largo del tiempo. Y para lograr esto, era necesario rediseñar la manera en que se crea y produce el contenido que se buscará acercar y conectar con las personas.

En un estudio que IBOPE Guatemala presentó a finales del año 2025, indicaban que el 42% de la generación Centennial sí lee periódicos, seguido de un 44% de Milennials. Esto implica que las personas entre los 15 y 44 años están abiertas a leer y recibir información a través de los periódicos, pero tomando en cuenta que no necesariamente, será por las ediciones impresas. En estos dos grupos generacionales, un 43% está receptiva a leer el periódico impreso, pero un 57% prefiere la edición digital.

A nivel general, Guatemala sigue siendo un país análogo. Se estima que la digitalización llegará a su cenit, alrededor del año 2032, por lo que los medios tradicionales, aún cuentan con un nicho importante de aceptación/adopción/uso, especialmente entre las generaciones Milennials, X’s y Boomers. Pero, esto implica también que los medios deben empezar a generar esa transición hacia el mundo digital, para poder seguir siendo competitivos y aceptados por las audiencias.

Un medio importante para la publicidad

Más allá de las métricas, por la composición demográfica y conductual de las audiencias en Guatemala, los periódicos ofrecen un valor intangible para la publicidad: credibilidad. Sí, aunque suena un poco descabellado, para muchas personas, especialmente en áreas semi-urbanas y rurales, la publicidad no es creíble si no está expuesta y exhibida en periódicos. Con todo lo que sucede en medios digitales, se ha comprobado que puede existir no solo desinformación, sino casos puntuales de fraude, donde muchas marcas se han visto afectadas.

Por ello, para muchas personas/audiencia, el ver y leer que las campañas de publicidad están expuestas en periódicos, les da la confianza y seguridad que una promoción o mensaje directo de una marca, sí es real. Aparte, hay que tomar en cuenta que un 70% de las personas en Guatemala, han leído periódicos en los últimos 30 días, principalmente quienes son suscriptores de las ediciones impresas, que actualmente representan casi el 80% del tiraje de la circulación diaria de cada medio.

Al tener también claro que un 37% de los lectores de periódicos busca información relevante al acontecer nacional y un 27% quiere entretenerse a través de estos medios, confirma que siguen siendo de cierta manera interesantes e importantes, para que la comunicación de las campañas publicitarias pueda seguir cobrando valor en la implementación de la estrategia de medios.

De acuerdo con este informe, IBOPE Guatemala sugirió que “en un entorno de consumo de medios cada vez más fragmentado, los diarios combinando con otros medios mejora el alcance del plan de medios”. Esto remarca la estrategia que muchos periódicos han empezado a seguir al fundamentar estrategias cross selling, donde los periódicos abren sus espacios publicitarios a otros canales audiovisuales y plataformas digitales propias, con lo cual, potencia las posibilidades de alcance efectivo en las acciones publicitarias de una marca.

En este mismo informe, se sugiere que la permanencia de los periódicos como medio de comunicación relevante para la publicidad, está condicionado no solo a las acciones de cada canal presentando y produciendo contenido, sino, en la manera en cómo las audiencias por rango generacional estarán dispuestas a conectar con éstos y, por ende, abrir la posibilidad de que más marcas se interesen en redescubrir el campo de las ediciones impresas como vehículo publicitario importante.

Hay que recordar que cada medio de comunicación incluido en una mezcla de medios, responde concretamente a cómo un segmento del Target Audiencia, consume en base a sus afinidades y preferencias, un medio en específico y esto será basado justamente en la calidad del contenido y asequibilidad del medio para conectar con su audiencia y esto, será validado por una marca al incluir al medio dentro de la estrategia de medios, logrando resultados interesantes y efectivos que podrán resultar en una posible reinversión.