Marcas que resisten: el secreto de un posicionamiento claro

Marcas que resisten: el secreto de un posicionamiento claro

02:49 7 Jul, 2025

En el entorno empresarial actual, caracterizado por la hiperconectividad y la inmediatez en la circulación de información, las organizaciones no solo deben preocuparse por construir marcas atractivas, sino por desarrollar posicionamientos de marca claros, coherentes y profundamente alineados con su cultura corporativa. Se trata de un activo estratégico que debe guiar las expresiones públicas de la organización, particularmente en contextos adversos.

¿Qué es un posicionamiento corporativo ante un issue o position statement en inglés? Se trata de un texto breve que explica la postura de la empresa ante una coyuntura particular, la cual afecta o potencialmente puede afectar negativamente su actuación. En realidad, las situaciones adversas son una palestra que brinda la oportunidad a las empresas de mostrar su esencia, su cultura y su propósito cuando se pronuncian públicamente y si se trabajan de manera adecuada.

Siempre que una empresa enfrenta situaciones que cuestionan su actuar, sus valores o cualquier aspecto de su operación, el vacío comunicacional o la inconsistencia en los mensajes puede agravar la percepción negativa. En esos momentos, contar con un posicionamiento de marca bien definido permite responder con claridad, firmeza y coherencia, protegiendo no solo la reputación, sino también la credibilidad ante colaboradores, clientes, inversionistas y otros grupos de interés.

Sin embargo, es frecuente que estos posicionamientos queden archivados como documentos aspiracionales, alejados de la gestión cotidiana o de los protocolos de comunicación de crisis. Aunque en algunos casos se recomienda que los posicionamientos sean utilizados de forma reactiva, hay ocasiones en las cuales, un texto aclaratorio puede apagar el fuego y blindar a la marca. Los posicionamientos de marca son herramientas vivas, integradas en la cultura organizacional y disponibles para ser utilizados siempre que sea necesario, especialmente cuando se requiere defender la integridad y la legitimidad de la organización.

Es responsabilidad de los voceros de las marcas conocer, comprender y adaptar estos posicionamientos a su forma de comunicarse y a su discurso personal. Es muy común que los representantes de las compañías no conozcan o no estén de acuerdo con esos documentos, lo cual también genera falta de comunicación y disonancia.

Un posicionamiento auténtico y consistente no se improvisa. Es el resultado de un trabajo riguroso que parte del entendimiento profundo de la identidad corporativa, los valores institucionales y las expectativas del entorno. 

Las organizaciones que invierten en construir y activar estos posicionamientos de manera oportuna logran no solo contener crisis reputacionales, sino también fortalecer su marca a largo plazo.