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El marketing de la nostalgia ¿siempre funciona?

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¿Ubican esa sensación que provoca entrar a casa de los papás y sentir ese inconfundible olor que evoca los viejos tiempos? ¿O la sonrisa que emitimos al encender la radio y escuchar por casualidad esa canción que fue ícono de algún viaje de juventud con los amigos? Aún no estoy muy seguro si somos nostálgicos por naturaleza o se trata de una característica particular de nuestra generación. De lo que si estoy seguro es que la nostalgia vende y mucho.

Un equipo de investigadores de la Universidad de Southampton, liderado por el DR. Constantine Sedikides, descubrió que la nostalgia reduce la ansiedad y la sensación de soledad y el cuerpo humano suele recurrir a ella como reacción cuándo pasamos por transiciones complicadas o situaciones estresantes.

Hablando mercadológicamente, la nostalgia crea empatía y lazos emocionales entre consumidor y marca, por ello es tan importante. Últimamente todo es vintage. Los anaqueles de modas se llenan de prendas de estilo 80´s 90´s. La decoración de interiores se basa en tendencias de los años 60. Los videojuegos conjugan la familiaridad de personajes de antaño con la tecnología actual. Las series evocan ambientes de épocas pasadas. El cine expone remakes, secuelas o precuelas de películas icónicas de antaño. Los consumidores tienden a conectarse emocionalmente con los productos y servicios que usan de una forma íntima y corren a vaciar los anaqueles en una especie de añoranza por el pasado.

“Pero no todo vale para ser rescatado”, mantiene Julio Alard, profesor en ESIC Business & Marketing School. Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. En pocas palabras, para que funcione debes unir el ayer con el hoy. Atraer a la comunidad que se siente identificada con el pasado. Al mismo tiempo enganchas con novedad a la juventud que probablemente no lo haya vivido tan de cerca.

Y es que a veces, invocar el pasado no resulta suficiente. Se requiere evaluar la trascendencia, reconocimiento y asociación positiva de la marca en dicho pasado, así como realizar las investigaciones pertinentes sobre su funcionalidad y sentido en el mercado actual.

En marketing, la nostalgia puede ser una herramienta increíble a la hora de diseñar campañas que buscan generar engagement. Pero siempre evocando sentimientos positivos y siempre, siempre aprovechando las bondades del presente.

¿Estás de acuerdo?

Platiquemos @FerFamania

Fernando Famanía
Co-CEO de ifahto, con más de 20 años en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. (FIP), en donde ifahto ha sido la agencia con más premios en toda la historia del Festival.