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¿Por qué el Marketing Tradicional no funciona en lo digital?

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No hay una respuesta lapidaria al cuestionamiento. Inclusive hay opiniones encontradas sobre el tema. Lo que es un hecho, es que uno de los errores que se producen con más frecuencia en las empresas que inician sus acciones en Marketing Digital es enfocar sus estrategias y procesos basados en el Marketing Tradicional y tratando los mensajes de sus productos o servicios con enfoques masivos. El “alcance” sigue siendo su objetivo. No se detienen a evaluar si sus consumidores quieren oír/ver/leer esos mensajes o no.
Muchas de las empresas o sus departamentos de Marketing actúan así porque ese es el ambiente en el que se crearon profesionalmente. Están acostumbrados a ver el marketing de esa forma y, principalmente, tienden a creer que es muy efectivo.

Mensaje unidireccional

En el Marketing tradicional la publicidad se enfoca directamente a la audiencia sin oportunidad de crear conversación. Lo que sí permite, por ejemplo el internet, incluyendo todas las herramientas que conocemos: medios online, blogs, redes sociales, foros, etc.
El objetivo de la publicidad tradicional es exponer el mensaje, llamar la atención y apelar a la retención del mismo. Pero luego, las marcas no ven la forma de obtener el feedback de la gente, de generar interacción, de medir sus efectos. La gran desventaja de la publicidad es que, como siempre se enfoca en el producto o servicio, la audiencia generalmente la recibe como un mensaje de venta. Y de esa publicidad –sobre todo las nuevas generaciones incluyendo Millennials y Generación Z- ya está harta la mayoría de personas. La gente quiere ser escuchada, no invadida.
El modelo tradicional realmente funcionó muy bien durante mucho tiempo, sobre la base de una premisa: el mensaje de la empresa se presenta a través de la interrupción. La publicidad en la televisión o en la radio interrumpe y detiene el programa favorito. El anuncio en la revista toma una página y corta su lectura. Los operadores del call center interrumpen las tareas del cliente durante el día. Y así seguiríamos en varios otros ejemplos. En este modelo, cuanto mayor sea el número de personas alcanzadas de una sola vez, más cara es esa interrupción.

Si el consumidor tuviera opción de opinar la mayoría optaría por no ser interrumpido

En los medios tradicionales, el objetivo de la acción -el consumidor- no tiene el poder de no ser abordado por la publicidad a menos que haga zapping o cambie de estación de radio. Por el motivo anterior, la publicidad generalmente se centra en el producto. Y tiene que hacerlo, pues el tiempo y dinero obliga a enfocarse en el objeto que se vende.

El problema con el marketing tradicional es que no viene acompañando de los cambios de hábitos de los consumidores. Así como las ventas locales y puerta a puerta fueron superadas por la publicidad cuando llegaron a los medios de comunicación, esta modelo de comercialización de la interrupción es obsoleta y no tiene sentido en Internet. Aquí las personas eligen qué contenido quieren consumir, cuando quieren consumir y cómo quieren consumir. En Internet, es mucho más difícil para una marca de interrumpir a alguien y llamar su atención. Es cada vez más caro y menos efectivo hacer marketing a través de la compra de publicidad.

Así pues, hay que intentar interrumpir cada vez más a nuestro público al transmitir nuestros mensajes. En Internet es necesario crear contenido relevante y ser la atracción. Si nuestro sitio web es solo otro canal que intenta “empujar” el producto y no tiene relevancia para el público, un solo y rápido clic estará siempre a disposición para quien quiera abandonar de inmediato la página.
La ventaja de todo esto para las pymes es que, en el marketing digital, tienen todas las condiciones de pelear de igual a igual con las grandes empresas, a diferencia de lo que ocurre en el Marketing Tradicional.

Eso es porque:
En tiempos de redes sociales, como hemos dicho, el rey ya no es el dinero, el rey es la calidad de su contenido. Click To Tweet

Conclusión

El Marketing Tradicional no funciona en lo digital ya que con este, a diferencia del primero, toda campaña es medible –alguna inclusive en tiempo real-, programable, optimizable, dirigible, y por sobre todo limitable en términos de presupuestos.

Hans Hatch
CEO de Hatch agency, con 15 años de experiencia profesional, se ha convertido en uno de los influenciadores en temas de marketing digital más importantes en Latinoamérica. Es consultor de negocios, tecnologías digitales y redes sociales; asesora y trabaja en las áreas de comunicación integral para varias de las marcas más importantes de México y a nivel continente.