Más allá de lo omnicanal: Estamos en la era de la coherencia

Columnistas, Marketing, Negocios Más allá de lo omnicanal: Estamos en la era de la coherencia

05:56 3 Nov, 2025

Llevo años en esto, y si algo he aprendido es que el mundo del marketing y los negocios ama las palabras de moda (los buzzwords). Ayer fue “transformación digital”, hoy es “IA generativa”, y durante mucho tiempo, la estrella indiscutible fue “omnicanalidad“. La idea era simple: teníamos que estar donde estuviera el cliente. En la app, en la tienda física, en redes sociales, en el email. Y, honestamente, lo hicimos. Las empresas invirtieron, abrieron canales y desplegaron tecnología.

Pero aquí estamos, años después, y me pregunto: ¿de qué sirvió “estar” si el cliente siente que habla con cinco empresas distintas en lugar de una sola?

El verdadero desafío nunca fue la presencia, sino la coherencia. El siguiente paso en la madurez de nuestros negocios no es abrir un canal más; es lograr que todos los canales canten la misma canción. Es la transición de lo omnicanal a la experiencia unificada.

Estrategia y datos, antes que comprar tecnología 

Hay una tendencia que veo repetirse con una constancia casi cómica: nos enamoramos de la solución antes de entender el problema.

Las empresas adquieren el CRM más avanzado, implementan la plataforma de IA más brillante o contratan el software de automatización más caro. Es comprensible, la tecnología es seductora, promete eficiencia y futuro; pero el problema es que la tecnología es, en esencia, un amplificador más. 

Si tienes una estrategia clara y datos ordenados, la tecnología la amplificará y obtendrás resultados espectaculares. Si tienes caos, procesos rotos y datos desordenados, felicidades: acabarás de comprar un amplificador muy caro para tu caos.

Antes de preguntar “¿qué IA debo adquirir?”, la pregunta estratégica es “¿qué experiencia quiero que mi cliente viva?” y “¿qué datos necesito, y en qué orden, para hacerla realidad?”. La estrategia no es la herramienta; la estrategia es el “por qué” y el “cómo”. La herramienta es solo el “con qué”.

El verdadero trabajo, el menos glamoroso pero el más crucial, es sentarse a ordenar la casa.

Los silos de datos: De “problema” a oportunidad central 

En casi todos los pitchings con marcas surge la misma queja: “Es que los datos están en silos”. El equipo de ventas tiene su información, marketing tiene la suya, atención al cliente otra, y el eCommerce es un reino aparte. Vemos esto como una barrera.

Ante esto, me gustaría proponer un cambio de perspectiva: esos silos no son un problema, ¡son nuestra mayor área de oportunidad!

Esos fragmentos de información, vistos por separado, son solo ruido, pero cuando los unificamos, y cuando el historial de compra del eCommerce habla con el ticket de soporte de atención al cliente, el “ruido” se convierte en la voz del cliente.

El gran reto estratégico del futuro inmediato no es capturar más datos, -ya tenemos demasiados-, sino conectar los que tenemos. Entender que el cliente que llamó para quejarse ayer es el mismo que hoy tiene un carrito abandonado. 

La unificación de datos no es un proyecto de IT; es el proyecto central de negocio para dejar de adivinar y empezar a entender. Ahí es donde se esconde el verdadero Customer Centricity.

“Probar y fallar” no es un riesgo, es inversión en aprendizaje 

Esta unificación suena genial en el papel, pero lograrla implica cambiar la cultura y aceptar que no tenemos todas las respuestas.

Durante mucho tiempo, el mundo corporativo penalizó el error. “Equivocarse” era sinónimo de “costo”, pero en el entorno actual, donde los canales y los comportamientos cambian en meses, el mayor riesgo no es equivocarse; es no hacer nada por miedo a equivocarse.

Necesitamos empezar a ver la experimentación no como un riesgo, sino como una inversión estratégica en aprendizaje.

Probar un nuevo canal, testear un nuevo tipo de mensaje, intentar una nueva forma de conectar esos datos… y fallar, no es un costo hundido, es pagar la matrícula para entender qué no funciona, y así acercarnos más rápido a lo que sí funciona. La agilidad para probar y la humildad para aprender del error son las verdaderas ventajas competitivas. La empresa que aprende más rápido, gana.

La unificación es visión de negocio, no un proyecto de marketing 

Y aquí llegamos al punto más humano de todos: nada de esto sucede por sí solo.

Lograr una experiencia unificada, limpiar los datos, fomentar la agilidad… no es un proyecto de marketing. No se resuelve con una campaña. Es una decisión de negocio fundamental.

Requiere que el liderazgo de la organización, desde la Dirección General hacia abajo, tenga la visión y la paciencia para superar la tiranía del trimestre. Requiere también entender que construir una relación coherente con el cliente no da resultados espectaculares en un trimestre, pero construye el foso de defensa de la compañía para los próximos diez años.

Esto se trata de cambiar la estructura de incentivos. Dejar de premiar solo la venta inmediata y empezar a premiar la retención, la unificación y el aprendizaje. Es una transformación que exige liderazgo, visión a mediano plazo y, sobre todo, la convicción de que la mejor estrategia de crecimiento es, y siempre será, la coherencia.

La víspera de la batalla 

Escribo esto mientras el calendario nos grita que El Buen Fin está a la vuelta de la esquina.

Sé lo que significa… Sé que mientras leen esto, muchos de ustedes están afinando las últimas campañas, revisando inventarios, aprobando artes y, probablemente, tomando su tercera taza de café del día. Es la temporada alta de nuestro oficio; intensa, caótica y vital.

Todo ese esfuerzo que están poniendo en sus equipos y esas noches largas es el motor que mueve esta industria. ¡Les deseo no solo éxito en las ventas, sino también paciencia en el proceso! Mucha fuerza, colegas.

P.D. Para quien quiera profundizar en estos conceptos una vez que pase la intensidad de la temporada: hace poco tuve el gusto de charlar largo y tendido sobre esto con Hans y mi gran colega, Moisés Maislin.