Pensamos constantemente en los millenniaIs. Odiamos y amamos a los millennials. Hablamos de ellos, nos preocupamos por ellos y hacemos muchas cosas en función de ellos. Pero es muy probable que también cometamos un grave error respecto a ellos. Y ese error es imaginar que son un segmento de mercado y elaborar estrategias en función de ellos. Ese es un error que podría ser común y que impide lograr resultados en los objetivos de marketing o de redes sociales.
La razón es simple, estamos confundiendo generaciones con segmentos de mercado. No es lo mismo definir una generación, que confundirla con el mercado o grupo de clientes de nuestro producto. Veamos, en primer lugar es necesario entender que los millennials como otras generaciones definidas con fines de marketing (Generación X y Baby Boomers), están determinadas por un espectro temporal de más de 20 años, lo que significa que son de características muy diversas. Es cierto que tienen cosas en común y que los definen, sobre todo en cuestiones tecnológicas. Pero no podríamos decir que son un segmento de mercado.
Imaginar que nuestro segmento de mercado son los millennials nos muestra una deficiencia en el conocimiento del mercado. Y en el entendimiento no sólo del tema generacional, sino también de cuestiones básicas de marketing. Es tan grave como decir que los habitantes de la Ciudad de México son nuestro mercado. Difícilmente una ciudad tan compleja y con personajes tan diversos, puede ser en su totalidad el mercado de algún producto. Se requiere de una observación mucho mayor para poder determinar las características del segmento que realmente nos funciona.
Replanteando un segmento de mercado
Entonces, el primer paso es olvidarnos de que una generación es un mercado, porque no es así. Puede formar parte de varios segmentos de mercado, eso es mucho más factible. Es difícil que alguien que nació en 1982 tenga los mismo gustos y necesidades que alguien que ha nacido en 2002. Hay millenniaIs casados y con hijos, mientras que hay millenniaIs que están saliendo de su adolescencia. Si lo miramos con claridad, no sería lógico pretender que una estrategia de marketing puede cubrir ese espectro tan amplio.
Lo segundo que debemos hacer una vez que hayamos erradicado a los millenniaIs de nuestra mente como un segmento de mercado, es retomar los criterios básicos de la segmentación de mercados, que implica volver a los datos estadísticos para definir cuestiones demográficas, psicográficas y de comportamiento, para identificar a las personas que son sensibles a nuestro producto o servicio, es verdad que pueden pertenecer a la generación de millenniaIs, pero no es lo mismo que si creemos que los millennials son todos ellos nuestro mercado.
En tercer lugar, debemos empezar a determinar a partir de una segmentación de mercado adecuada y luego de haber identificado tantos mercados como sea posible, las características de nuestro “buyer persona”, que es el conjunto completo y complejo de actividades y actitudes que tienen los individuos que componen nuestro segmento de mercado. Para definir a nuestro buyer persona se requiere de una escucha social muy activa y de una lectura eficiente de los comportamientos de nuestro consumidor.
Por supuesto que es acertado hablar de generaciones, es verdad que a los millenniaIs los define esa característica tecnológica que ha influido mucho en ciertas cuestiones de actitud, de aprendizaje, de influencia.
Pero no son lo que los define como clientes y definitivamente no son iguales todas esas personas que han nacido durante dos décadas. Son muy diferentes y estoy seguro que no todos son tu mercado.
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