El papel de la mujer en la publicidad ha evolucionado con el tiempo. De ser retratadas como amas de casa o simples adornos en los anuncios, han pasado a ocupar roles más diversos y activos, reflejando algunos cambios en la sociedad. Sin embargo, aunque hay avances en su representación, muchos estereotipos persisten, ya sea de forma sutil o disfrazados de discursos de empoderamiento que a veces parecen más una estrategia de marketing que un compromiso real con la equidad. La publicidad tiene el poder de moldear percepciones, por lo que es clave reconocer lo que ha cambiado, pero también cuestionar lo que aún falta por transformar.
De mujeres estereotipadas a mujeres con voz
Durante los años 50 y 60, la publicidad reforzaba roles tradicionales, mostrando a la mujer exclusivamente en la esfera doméstica. Ejemplos como los anuncios de electrodomésticos que exaltaban la felicidad de servir a la familia dejaron una huella profunda en la percepción social del papel femenino. No se trataba solo de imágenes publicitarias; estos mensajes reforzaban expectativas que influían en la vida real de millones de mujeres.
Con la llegada de los movimientos feministas en los 70 y 80, la publicidad comenzó a transformarse lentamente. Campañas como Dove Real Beauty (2004) marcaron un parteaguas al desafiar los estándares de belleza inalcanzables que habían dominado la industria. Otras marcas siguieron esta tendencia, apostando por mensajes que no solo mostraban a las mujeres en roles diversos, sino que también buscaban cambiar la conversación sobre la autoimagen y la representación femenina.
Campañas que han redefinido el panorama
La publicidad ha tenido un papel clave en la redefinición del rol de la mujer en la sociedad, y algunas campañas han sido verdaderos puntos de inflexión. Un ejemplo icónico es Dream Crazier (2019) de Nike, narrado por Serena Williams, que desafía la idea de que las mujeres deben ser sumisas o discretas en sus ambiciones. También la campaña #LikeAGirl de Always (2014) transformó una frase que históricamente se usaba de manera despectiva en un símbolo de empoderamiento.
En México, una de las iniciativas más destacadas ha sido Kotex por Todas, una plataforma que busca generar conciencia sobre la equidad de género y apoyar a mujeres en situaciones vulnerables a través de talleres y recursos educativos. Además, la campaña “Por Todas”, en colaboración con Fundación Origen, desafió tabúes con una acción disruptiva: instalar una cartelera en Paseo de la Reforma pintada con sangre menstrual donada por once mujeres. Con este mensaje visualmente impactante, la campaña puso sobre la mesa la conversación sobre la menstruación y la necesidad de normalizarla en la sociedad.
Desafíos persistentes de las mujeres en la publicidad
A pesar de los avances, la representación de la mujer en la publicidad aún enfrenta grandes retos. Muchas marcas han adoptado discursos de empoderamiento solo como estrategia de marketing sin un compromiso real con la equidad de género. En algunos casos, el llamado femvertising —publicidad que usa el feminismo como herramienta comercial— diluye el mensaje y convierte la lucha por la igualdad en una tendencia pasajera.
Esta problemática también se refleja en la industria creativa. Según el artículo Mujeres en la industria creativa: rompiendo barreras de liderazgo de Soy.Marketing, solo el 25% de los creativos en agencias son mujeres, y apenas el 11% alcanza el puesto de directora creativa. La falta de diversidad en los equipos que diseñan las campañas es un factor determinante en la persistencia de ciertos estereotipos en la publicidad. Si la industria publicitaria quiere generar un cambio genuino, debe comenzar por transformarse desde adentro.
Un llamado a la acción
El futuro de la publicidad no debe depender solo de tendencias comerciales, sino de un compromiso genuino con la equidad. Como publicistas, tenemos la responsabilidad de cuestionar los mensajes que creamos y exigir narrativas que representen a la mujer con autenticidad, sin caer en discursos superficiales. Como bien menciona Gabriela Scardaccione, directora de See It Be It Latam 2024: “Cuando comprendamos que las marcas son la excusa y el medio que se nos ha dado a los creativos para construir un mundo mejor, y utilicemos nuestro poder de persuasión para convencer a los clientes de que la generosidad vende, la industria publicitaria recuperará el papel central que cumplió en el pasado”.
Si queremos que la publicidad sea un motor de cambio, necesitamos impulsar una representación auténtica y diversa, tanto en los anuncios como dentro de las agencias. Porque al final, ¿de qué sirve una campaña que habla de empoderamiento si en la realidad seguimos reproduciendo las mismas dinámicas de exclusión? El reto es mayor, y está en nuestras manos hacer que la publicidad no solo refleje el cambio, sino que lo impulse.
Por: Jazmín Sánchez Cruz – estudiante del 6° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
14 marzo, 2025 
