En estos días he tenido varias conversaciones sobre las mejores prácticas para los equipos responsables de marketing digital. Estas conversaciones suelen centrarse en desarrollo de contenidos, definición de indicadores de desempeño, reportes y seguridad de la información.
En contraste a las mejores prácticas, también existen algunas malas prácticas… más comunes de lo que podríamos desear. Por esa razón, voy a dedicar este texto a tres “netas” en las conversaciones sobre malos hábitos de los equipos de marketing digital.
3 netas del Marketing Digital
Primera “Neta”: Algunos ejecutivos usan un lenguaje demasiado técnico y elevado para establecer distancia y/o superioridad.
Una persona con experiencia en marketing digital suele dominar el lenguaje de dos mundos: marketing y tecnología. Por lo tanto, tiene la capacidad de marear a las personas con argumentos de lenguaje que le convenga en una discusión. Debes tener cuidado cuando detectas que tu ejecutivo o especialista digital utiliza mucha terminología de marketing ante los equipos técnicos o viceversa. Un buen criterio para asegurarte que no tienes este problema es hacer una encuesta con tu equipo de trabajo y preguntarles si los ejecutivos de marketing digital usan un lenguaje simple y fácil de entender. Si la respuesta es “a veces no le entiendo” o “no me quedan claros algunos puntos”, entonces reta y busca la explicación a estos temas. Si no hay una respuesta fácil o clara, puede ser que sufras de este problema.
Segunda “Neta”: Los reportes de campañas digitales suelen estar maquillados para presentar las cifras que más convengan.
Algunos ejecutivos de marketing digital suelen presentar reportes con indicadores de desempeño alejados de métricas estándar para la industria. Debes ser cuidadoso al momento de elegir indicadores y asegúrate de seleccionar aquellos que sean transparentes y de fácil comprensión para todo el equipo. No te dejes llevar por métricas complejas que disfrazan una estadística o que se convierten en “cajas negras”.
Muchos ejecutivos de marketing digital se escudan en argumentos como “eso me muestra el sistema” o “la cifra la tomé de la plataforma de Analytics” sin tener claro lo que esa métrica significa. Escoge máximo 3 indicadores clave para tus campañas y asegúrate de comprenderlos totalmente. Los demás indicadores sólo servirán de complemento.
Un ejemplo es el Costo por View. ¡Si prestas atención notarás que esta modalidad de compra cambia considerablemente de una plataforma a otra! En ese sentido, un CPV puede parecer más barato en una plataforma, pero la forma de medirlo lo hace más caro.
Tercera “Neta”: En la era digital se siguen utilizando un reporteo analógico.
Con tantas plataformas y alternativas digitales, ¿no te suena raro que tu reporte sea un PPT? Acostúmbrate a una cultura del autoservicio y la automatización. A pesar de que todas las campañas son administradas en plataformas automáticas de grandes actores como Google y Facebook, la presentación de reportes sigue siendo una plantilla de PPT hecha por un ejecutivo.
Aprende a integrar en tu práctica digital la consulta de reportes en tiempo real. Exige a tus equipos de marketing digital los accesos a las plataformas y haz un esfuerzo por aprender a usarlas. Si no lo haces, le das mayor oportunidad de los ejecutivos más viciados a reportar “cualquier cosa”.
Estas tres “netas” son algunas de las más comunes. ¡Hay muchas más! Mi objetivo es que estés consciente de que existen y cuando decidas evaluar el desempeño de un equipo, lo hagas pensando que no todo es lo que parece.
¡Mucha suerte con tu estrategia digital!
