Wo es am meisten weh tut
Uno de los golpes más dolorosos que se pueda imaginar en el mundo del Sports Marketing se ha dado; adidas, la marca que inventó esta forma de hacer Marketing perdió al activo deportivo que nunca debió dejar, ni por la buena… ni por la mala.
Como probablemente ya sabes, estimado lector, Nike le ha robado a adidas la selección alemana de Fútbol, y a partir del 2027, serán ellos el patrocinador técnico de la Manschaft, generando un sismo en el mundo del deporte, y claramente en el mundo interno de adidas.
Y hagamos un poco de historia, es importante que sepas que el 1er activo que tuvo adidas, fue la selección de su país; Adi Dassler probaba sus zapatos con los jugadores de la selección y fue, junto con ellos, evolucionando el zapato de fútbol, los jerseys, pants de entrenamiento, shorts, en fin, toda la indumentaria que se usaba en ese entonces; de hecho Adi se sentaba en la banca de los partidos de la selección para estar cerca del equipo y entender de mejor forma sus necesidades; pero ese compromiso no paraba ahí, en la final del Mundial de 1954, en medio de una tormenta histórica, Adi les puso tacos intercambiables y esto ayudó en gran medida a que el equipo alemán diera vuelta al marcador y se llevara su 1er Campeonato del Mundo ante la imbatible Hungría; sí, con Mr. Dassler ayudando directamente a que el “Milagro de Berna” se pudiera dar.
En la historia interna de la compañía, ésto lo sabíamos de memoria, era un honor y orgullo trabajar en una empresa en la que el fundador haya estado en las canchas, fajándose con los jugadores, y es que no es que sea parte de la historia, es LA HISTORIA, tanto de adidas, como de la selección alemana, por eso me parece increíble que haya sucedido!
Hay muchos puntos donde podemos analizar esta ruptura, como el tema económico, y el monto que Nike desembolsará ($700MDE) por 7 años de relación (2027-2034), y que es el doble de lo que adidas ofreció en la última negociación. Por su parte Nike, ha estado atrás de los alemanes desde hace dos décadas, recuerdo que cada negociación de adidas con la selección siempre ofrecían el doble y los alemanes tenían que volver con ofertas enriquecidas, y finalmente seguía siendo activo de la empresa, pues eso acabó; y más allá del negocio que ofrece la DFB, recordemos que en los últimos dos mundiales, debido a sus malas participaciones, ha vendido la mitad que la Top, que es México, o la AFA; de hecho ya está compitiendo en ventas con Italia y España.
Bueno, pues este cambio se dará después del mundial del 2026, ya veremos como lo toma el mercado alemán, y tendremos que ver que tanto influye el sentimiento nacionalista, de hecho hasta se hizo una encuesta en X y el 80% de los encuestados dijeron estar en contra del cambio; ahora adidas quedó con un papel de víctima que, ante los ojos de los consumidores, puede ser una ventaja competitiva de aquí al 2026.
¿Qué sigue para adidas?
Me parece que ahora debe dar un golpe en la mesa y cerrar algún deal con una Selección Top como la CBF (Selección de Brasil), tal vez Inglaterra o Francia y adicional un equipo Top como pudiera ser el Barcelona, o el Liverpool.
Y por otro lado, cuidar más que nunca los activos que tiene actualmente y que dan sentido al negocio como son la Selección Mexicana, la de Argentina, la FIFA y UEFA; sería desastroso para ellos que un Mundial o Champions o EURO, no sean jugadas y patrocinadas por ellos, así que el nuevo CEO Bjorn Gulden debe ponerse las pilas más que nunca para fortalecer su portafolio de Sports Marketing.
Y del lado del negocio, desarrollar las mejores colecciones de la DFB, tienen dos años para vender lo más que puedan, y con el sentimiento de nostalgia, sus ventas se incrementarán de forma irreal.
¿Qué sigue para Nike?
Primero cerrar a toda costa al FC Barcelona, y cuidar a sus assets globales ya que adidas buscará revancha pronto.
Y luego, muy en lo oscurito, disfrutar con muchos whiskis del golpe más duro que le ha dado a su competidor justo Wo es am meisten weh tut! (Donde más duele!).
