viernes, abril 16, 2021

Palabras que hieren. Frases que matan.

La tendencia a expresarse a base de frases coloquiales es una costumbre que ha ido creciendo, especialmente a partir de los últimos 70 años.

La absorción de lenguas nativas e indígenas, los regionalismos, las mezclas de culturas diversas, la migración y el creciente número de analfabetas (ahora, se entiende como tal también a quien no sabe manejarse en el mundo digital) hace que las necesidades de expresión crezcan cada vez con mayor velocidad y que los tiempos de aprendizaje en la vida moderna sean cada vez menores.

La lectura es una costumbre a la que ahora se le dedica menos tiempo de calidad. 

Los jóvenes consumen contenidos en los que el audio y el video son preponderantes… y hasta hay quien considera que leer un libro es cosa del pasado.

La información que requieren se encuentra en internet (no siempre de fuente confiable) pero es inmediata y ayuda a “salir del paso”.

Por otra parte, la publicidad -entendida desde el punto de vista teórico de cumplir la función de Supervisora del Ambiente; y desde el práctico como un reflejo de la forma de expresarse de la gente en la calle- cada vez toma más conductas y términos de expresión que hace solo una década hubieran sido considerados obscenos… o de mal gusto, en el mejor de los casos.

“Chido”, “Mame”, “Wey” “Neta”, “Morra”… por citar algunos de los términos que últimamente han hecho “calle”, son palabras que escuchamos en todo México decenas de veces, diariamente.

El lenguaje es un ente vivo. Debe reflejar a su época y realidad.

Por ello existen variantes idiomáticas que, con el tiempo, han tomado identidad propia y definen incluso a pueblos enteros, tales son los casos del Lunfardo argentino, el Creol, haitiano, el Slang méxico-norte americano o el Caliche capitalino,  que hoy son formas de expresión, casi con carta de ciudadanía propias.

El problema es cuando esta manera de expresarse -retadora, ocurrente y hasta divertida, a veces- deja de ser un recurso ocasional, para transformarse en una costumbre dominante.

La expresión pierde claridad, precisión… eso sin hablar de elegancia.

La connotación (el significado asumido) está sobre la denotación (el significado primario).

El entendimiento se vuelve más segmentado… y la forma de hablar divide, en lugar de unir.

De ahí la importancia de tomar conciencia de la necesidad de expresarnos adecuadamente… con claridad… con precisión.

Y ya desde nuestro ámbito de mercadólogos, de producir anuncios, mensajes y contenidos que informen al receptor con exactitud del producto, que lo posicionen mercadotécnicamente y que, pasando sobre la anécdota, fortalezcan a la marca.

De no comunicar con frases cuya ambigüedad y vulgaridad desconcierten y hasta hieran los oídos de consumidor y, al final por triviales e intrascendentes… maten a la marca.

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Fco. Javier García Chávez
Fco. Javier García Chávez
Nacido en La Piedad, Mich. Titulado en Ciencias de la Comunicación (UIA) y Administración en Mercadotecnia (IMP). Responsable creativo en diversas agencias desde 1981. Fundador del Círculo Creativo. Cuenta con 35 premios y ha sido juez en los principales concursos publicitarios. 40 años de docente, actualmente imparte cátedra en la UIC. Especialista en Content Marketing y Construcción de Marcas. Colabora como Socio Director de Desarrollo de Proyectos en BAG.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días lunes de cada cuatro semanas.

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