A medida que el mundo digital continúa evolucionando, las tecnologías emergentes y las estrategias innovadoras definirán los sectores de la publicidad digital, Con la creciente presión de la regulación, los avances en IA y el cambio hacia un enfoque más transparente y centrado en el consumidor, 2025 marcará un momento clave para las empresas tecnológicas que buscan mantenerse competitivas en un entorno cada vez más dinámico.
Se espera que el gasto en publicidad digital en América Latina supere los 22.6 mil millones de dólares para 2025, Por ello, Lotame comparte las principales predicciones tecnológicas 2025para industria publicitaria y el mercado digital global, según los expertos en la industria:
Cambios en Google: A largo plazo, Google —ya sea por decisión propia o como resultado de medidas antimonopolio— probablemente se desprenda de su ad server para enfocarse nuevamente en sus fortalezas principales: search, YouTube y, por supuesto, la inteligencia artificial.
“Si pensabas que la eliminación de las cookies fue un cambio disruptivo, este movimiento traerá un mayor nivel de incertidumbre. Con DV360 quedando fuera del protagonismo, se desatará una intensa búsqueda por las mejores alternativas, y The Trade Desk parece estar bien posicionada para captar gran parte del gasto publicitario que se redistribuirá”, afirmó Chris Hogg, Chief Revenue Officer.
Este cambio también generará una oportunidad para que los ad servers independientes ganen terreno, ofreciendo un enfoque más flexible y adaptado para aquellos que buscan alternativas fuera del ecosistema de Google. Mientras tanto, los medios enfrentarán nuevamente la incertidumbre, buscando soluciones para cubrir el vacío que dejará la salida de Google en esta área, reiteró Hogg.
Datos: En 2025, se prevé una consolidación masiva entre las Plataformas de Datos de Clientes (CDPs), herramientas de enriquecimiento, clean rooms e identity resolution. Estas tecnologías, anteriormente separadas, están convergiendo en plataformas integradas, con snowflake posicionada como uno de los referentes de las soluciones de datos. Esta transformación permitirá a la industria superar el caos de los datos fragmentados y podría resolver problemas como la medición y la atribución al conectar la exposición publicitaria con métricas comerciales concretas, como los datos de punto de venta.
“Las herramientas independientes serán adquiridas, diversificadas o desaparecerán. Mientras tanto, la third-party data encontrará una nueva oportunidad al aportar valor a las audiencias vinculadas. Es probable que se les dé un nuevo nombre, como “datos de enriquecimiento”, para resaltar sus beneficios y dejar atrás su reputación negativa. En todo caso, quienes puedan acceder a más datos y conectarlos de manera eficiente tendrán una gran ventaja en un ecosistema fragmentado”, considera Alexandra Theriault, Chief Growth Officer.
Retail Media: Aquellos con acceso a tecnología de primer nivel y datos sólidos tendrán una ventaja competitiva Para 2025, los Retail Media Networks se consolidarán como un canal clave en la publicidad digital, con los minoristas de América Latina liderando este crecimiento. Los datos y el rendimiento continuarán siendo los principales diferenciadores, pero para captar inversiones de diversas marcas, los minoristas deberán demostrar transparencia y ofrecer un valor tangible. Aquellos con acceso a datos sólidos tendrán una ventaja competitiva. Sin embargo, el verdadero reto será cómo utilicen esos datos para probar el retorno sobre la inversión (ROI) publicitaria y optimizar el rendimiento, estableciendo la diferencia entre líderes y rezagados.
“El costo de estos medios podría convertirse en un obstáculo importante, limitando la atracción de marcas. Dado que los presupuestos de marketing son limitados, los Retail Media deberán ser completamente transparentes al justificar el valor de sus plataformas y su capacidad para generar un ROI medible. Además, las asociaciones estratégicas serán fundamentales para las empresas que busquen optimizar sus estrategias de medios minoristas, asegurando implementaciones efectivas y maximizando los beneficios de sus inversiones”, dijo Sebastian Yoffe, Managing Director Latam.
Inteligencia artificial: “Tras un año de experimentación, 2025 marcará la consolidación de los casos de uso y la demanda de la inteligencia artificial (IA). Para las empresas de tecnología publicitaria, contar con capacidades de IA —ya sea desarrolladas internamente o mediante adquisiciones— no será opcional; será imprescindible para mantenerse en el juego.
En 2024, startups impulsadas por IA comenzaron a desafiar a los actores establecidos, y esta competencia se intensificará aún más. Desde la optimización creativa hasta el targeting de audiencias, la IA se convertirá en un requisito esencial para competir, lo que impulsará una mayor asignación de presupuestos para su desarrollo”, señaló Fred Marthoz, VP Revenue & Global Partnerships.
Sin embargo, el panorama es menos claro para los grandes jugadores tecnológicos que han apostado todo al éxito de la IA. Sus valoraciones récord, los elevados costos de centros de datos e incluso proyectos ambiciosos dependen de ingresos que aún no se materializan a la escala necesaria para justificar estos gastos colosales. En 2025, los inversionistas comenzarán a exigir resultados, lo que podría forzar a algunos gigantes de la IA a realizar ajustes incómodos para priorizar la rentabilidad en medio de la presión financiera.
CTV: Chris Hogg, Chief Revenue Officer aseguró que “el video digital y la televisión conectada (CTV) continuarán su crecimiento exponencial en 2025, ofreciendo a los SSPs una oportunidad única para cerrar la brecha entre la oferta y la demanda. El inventario de CTV está controlado por un grupo exclusivo de medios premium, que tienden a vender su contenido directamente a los anunciantes o mediante acuerdos privados. En este contexto, la ventaja tradicional de los DSPs —su amplio alcance y capacidad de targeting universal— se debilita, especialmente cuando los acuerdos privados predominan, lo que obligará a muchos DSPs a reducir sus tarifas de transacción”.
