Conversamos, años atrás, con el nuevo gerente de marketing de una importante operadora de telefonía celular que atendíamos en la agencia. Él fue muy claro con el equipo creativo y los directivos: “¡No me interesan los premios creativos, quiero comunicación eficiente!”. Un comentario como este, puede generar caras largas en una agencia de publicidad, y efectivamente, eso sucedió con nuestras caras. Y es que, en el vertiginoso mundo de la publicidad, donde la competencia es feroz y la creatividad es la moneda de cambio, los premios creativos ocupan un lugar destacado. Estos galardones no solo celebran la excelencia en el campo, sino que también tienen un impacto significativo en las agencias de publicidad que los reciben. Sin embargo, la verdadera cuestión es: ¿qué tan valiosos son estos premios para los clientes a la final?

Reconocimiento, prestigio y…

Uno de los beneficios más evidentes de ganar premios creativos es el reconocimiento que otorgan. Los premios actúan como una validación y popularidad externa de la calidad y originalidad del trabajo de esa agencia. Entonces, recibir un premio de renombre puede ser un poderoso aval de su capacidad para generar grandes ideas. Este tipo de prestigio puede diferenciar a una agencia en un mercado saturado y atraer la atención de clientes potenciales que buscan equipos creativos de alto nivel. Además, el reconocimiento a través de premios creativos también puede ser un factor motivador interno. Los empleados de una agencia que ven su trabajo premiado tienden a sentirse más valorados y motivados. Esto puede llevar a una mayor satisfacción laboral y a un entorno de trabajo más dinámico y creativo, lo que, a su vez, puede mejorar la calidad general de la publicidad.

Consideraciones críticas

Aunque los premios creativos ofrecen numerosos beneficios, no deben ser considerados como la única medida de éxito. La publicidad es dinámica y cambiante, y lo que es considerado innovador hoy puede no serlo mañana. Además, algunos clientes argumentan que la búsqueda constante de premios puede llevar a un enfoque excesivo en la creatividad a expensas de la efectividad y la rentabilidad de las campañas. Es crucial para las agencias encontrar un equilibrio entre la búsqueda de reconocimiento y el enfoque en la creación de soluciones publicitarias efectivas que realmente resuelvan los problemas de las cuentas. Pero hagamos la pregunta, a pesar de que habrá varios lectores defensores de estos premios: ¿son estos premios verdaderamente valiosos o simplemente una creación para alimentar posibles egos de la competición? No pude encontrar un estudio, pero me atrevería a decir que muchos de los premios creativos se entregan a piezas publicitarias que nunca las pidió el cliente (en Ecuador se les dice “truchos”). De hecho, se la pautó solo una vez para cumplir los requisitos.

El valor perceptivo de los premios creativos

Los premios creativos, como los Cannes, los Clio Awards, FIAP, etc., tienen una larga historia celebrando la excelencia en publicidad. Estos premios actúan como un sello de calidad, y ganar uno puede colocar a una agencia en el centro de atención, atraer nuevos clientes y fortalecer la moral interna. Para muchas agencias, estos premios representan un reconocimiento tangible de la creatividad y el esfuerzo invertido en cada campaña.

Sin embargo, es fundamental reconocer que estos galardones, aunque valoran el ingenio y la originalidad, no siempre reflejan la eficiencia comercial de una campaña. Los premios Effie, por otro lado, se centran en medir el impacto real y el retorno de inversión, ofreciendo una perspectiva más integral sobre el éxito de una estrategia publicitaria.

La creatividad publicitaria debe resolver objetivos de marketing

En contraste, los premios tipo Effie están diseñados para evaluar la eficacia comercial. Estos premios consideran cómo una campaña contribuye a los objetivos de una empresa, como el aumento de ventas, la mejora del branding, ROI, o la expansión de mercado. Así, mientras que los premios creativos pueden celebrar el genio artístico, estos otros premios destacan la efectividad y la eficiencia comercial. En una agencia, ambos tipos de premios tienen su valor, pero es crucial que el enfoque esté en equilibrar la creatividad con los resultados comerciales. La verdadera distinción radica en lograr campañas que no solo impresionen en festivales, sino que también entreguen un impacto comprobable y significativo para el cliente, y es que la verdadera medida del éxito radica en la capacidad de una agencia para cumplir con los objetivos de sus clientes y adaptarse a necesidades urgentes del marketing.