“No hay boom que no tenga su crisis subsiguiente, ni crisis sin previo boom.”
– Antoine de Saint-Exupéry –
A inicios de año, muchos nos enteramos del caso de abuso cometido por una agencia de vehículos de marca china para con uno de sus clientes, el caso, después de 10 meses de traer a la persona de “Herodes a Pilatos” como decimos coloquialmente en México, terminó por hacerse viral cuando la clienta, cansada de las evasivas y técnicas dilatorias de parte del concesionario, decidiera hacer un plantón a las afueras del piso de venta, provocando así; que la comunidad en Reynosa, Tamaulipas, se volcara en solidaridad con la afectada, al grado de organizar hasta “una carnita asada”.
Este suceso, ocasionó entonces que PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor) hiciera al fin su aparición, provocando algunas reacciones inesperadas en el concesionario y por lo tanto una crisis de marca para la marca automotora.
¿Pudo evitarse la crisis de marca y la viralización del asunto?
En la opinión del especialista que escribe esta columna, la respuesta es sí.
Si bien, las crisis no pueden evitarse, estas pueden prevenirse a través de un diagnóstico, mapeo de riesgos y acciones correctivas cuando éstas se presentan.
Vivimos en un mundo en el que difícilmente podemos mantener el orden y control de las diferentes variables durante todo el tiempo, de modo tal que ante el eventual caso de que se presente una crisis podemos reaccionar de dos maneras:
1. La primera, es reconocer que siempre se puede estar peor, así cuando ésta se presente, se toma la decisión de transmitir un mensaje al público de que estamos ante un evento de crisis, pero no tenemos intención de corregirla. Es decir, se recurre al CINISMO.
2. La segunda, es aceptar que no sabemos cuándo pueda ocurrir una crisis, pero nos preparamos para cuando ocurra.
Por definición entendemos crisis como:
1. Mutación importante en el desarrollo de otros procesos, ya de orden físico, ya históricos o espirituales.
2. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese.
3. Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
4. Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
5. Escasez, carestía.
6. Situación dificultosa o complicada.
*Todo lo anterior según la Real Academia de la Lengua Española (RAE)
Una crisis, puede generar un despido, una denuncia, depresión, clientes insatisfechos o peor aún…
…Un litigio en medios, si no me creen volvamos al caso que ilustramos al inicio de esta columna, 10 meses en los que lejos de buscar una solución, tanto la marca cómo el concesionario, le apostaron a la impunidad y a cansar a su propio cliente. O no midieron el daño que pudiera sufrir la marca ante la opinión pública o simplemente les valió.
Características de una crisis
1. Mutación importante en Interrumpe la cotidianidad de personas o instancias.
2. Atrae la atención de los medios de comunicación y el público en general.
3. Requiere una respuesta inmediata y coordinada por parte de la Dirección General o de la persona afectada.
4. Requiere también, de la toma de decisiones para tomar acciones correctivas inmediatas.
¿Por qué se genera una crisis?
a) La irresponsabilidad.
b) Conductas inapropiadas.
c) Declaraciones fuera de lugar.
e) Productos defectuosos.
f) Sucesos políticos.
g) Medio Ambiente.
h) Cambios en las leyes.
I) Incongruencia el decir y el hacer.
Y los responsables van desde; empleados, directivos, clientes o ex-empleados hasta partidos políticos, grupos sociales, sindicatos e incluso los mismos medios de comunicación.
En el caso particular de la marca automotriz, esta ha incurrido en 5 de las causas arriba expuestas a las que lejos de solucionar, decidieron echarles gasolina con antorcha en mano. Lo que bien puedo solucionarse antes de 90 días, acumuló más de 300.
¿Cómo atender una crisis cuando esta se presenta?
Lo primero que se debe hacer es conocer y considerar las etapas que suceden cuando se presenta una crisis, estas son:
Evaluación.
Preparación.
Contención.
Recuperación.
Evaluación – Aprendizaje.
Me permitiré desarrollar cada una de éstas de manera sencilla.
Evaluación: En esta primera etapa, es crucial identificar y entender la naturaleza de la crisis. Evaluar el alcance del problema, quiénes están afectados y qué información se necesita para abordar la situación.
Preparación: Una vez evaluada la crisis, se debe preparar una estrategia de comunicación. Esto incluye definir mensajes clave, seleccionar los canales adecuados para difundir la información y asignar portavoces para que hablen en nombre de la organización.
Mucho cuidado con el perfil de los voceros, no pueden enviar a cualquiera.
Contención: El objetivo en esta etapa es controlar la narrativa y mitigar el daño. La comunicación debe ser rápida, transparente y sumamente precisa para evitar rumores o malentendidos. Debe responder a las preocupaciones inmediatas de las partes interesadas y gestionar las expectativas con posibles soluciones.
Recuperación: Tras la fase aguda de la crisis, el foco cambia hacia la reconstrucción de la reputación y la confianza. Debe comunicarse la manera en que se están tomando las diferentes medidas para resolver el problema, así como la prevención de futuras crisis. Además se debe mantener informados a todas las partes interesadas o involucradas sobre los avances en la mitigación del daño y medidas tomadas.
Evaluación – Aprendizaje: Por último y más allá de asignar culpas, es necesario realizar una evaluación post-crisis para aprender de lo sucedido. Deben analizarse las acciones tomadas, lo que funcionó y lo que no, extraer lecciones para mejorar futuros planes de comunicación de crisis y documentar el aprendizaje para futuras referencias, así como la actulización de los protocolos de gestión de crisis.
Este proceso asegura no solo una respuesta efectiva a la crisis actual, sino también una mejora continua en la gestión de futuros incidentes.
¿Qué hacer para prevenir una crisis de marca?
Para evitar una crisis de marca, es crucial implementar medidas preventivas proactivas, estas con algunas de las cosas que podemos hacer:
1. Monitoreo Constante:
- Redes Sociales: Utiliza herramientas de monitoreo para seguir menciones de tu marca, productos o servicios. Esto te permitirá detectar problemas antes de que escalen.
- Revisión de Medios: Mantén un ojo en medios tradicionales y digitales donde pueda haber menciones o críticas a tu marca.
2. Gestión de la Reputación:
- Feedback Regular: Incentiva y facilita el feedback de tus clientes. Esto puede ser a través de encuestas, reseñas en línea o grupos focales.
- Respuestas Proactivas: Aborda las críticas constructivamente y de manera pública cuando sea apropiado, demostrando compromiso con la mejora.
3. Comunicación Transparente:
- Honestidad: Si hay un problema, comunícalo de manera clara y honesta. La transparencia puede mitigar el daño potencial a la reputación.
- Comunicación Interna: Asegúrate de que todos dentro de la organización estén informados y alineados con los mensajes externos.
4. Preparación de Crisis:
- Plan de Crisis: Desarrolla y actualiza regularmente un plan de manejo de crisis que incluya roles, responsabilidades, y protocolos de comunicación.
- Simulacros: Realiza simulacros de crisis para probar la efectividad de tu plan y la respuesta del equipo.
5. Formación del Personal:
- Capacitación: Entrena a tu equipo en cómo manejar situaciones delicadas, desde atención al cliente hasta comunicación en redes sociales.
- Conocimiento de Marca: Asegúrate de que todos comprendan bien la identidad y los valores de la marca para que actúen de manera coherente.
6. Calidad del Producto/Servicio:
- Control de Calidad: Implementa estrictos controles de calidad para minimizar defectos o fallas que puedan desencadenar una crisis.
- Innovación: Mantén un enfoque en la mejora continua para anticipar y responder a las necesidades cambiantes del mercado.
7. Relaciones Públicas:
- Alianzas: Construye relaciones sólidas con influenciadores, medios y otras marcas que puedan respaldarte durante una crisis.
- Comunicados Proactivos: Usa la comunicación para resaltar logros, iniciativas sociales o ambientales de tu marca, creando un banco de buena voluntad.
8. Evaluación y Adaptación:
- Análisis Post-Crisis: Si ocurre una crisis, analiza lo sucedido para aprender y mejorar los procesos preventivos.
- Adaptabilidad: Mantén tu estrategia flexible para adaptarse a nuevas plataformas de comunicación o cambios en el comportamiento del consumidor.
Una vez revisados los puntos anteriores, es evidente que tanto concesionario cómo marca automotriz no estaban interesados en atender una crisis y que no fue hasta que el tema se hizo viral, 10 meses después de maltratar a su clienta, que comenzaron a tomar cartas en el asunto.
Puntos que vale la pena considerar
1.Hubiera sido más rentable, para la marca, reponerle la camioneta a su clienta en un plazo no mayor a 90 días de iniciado el suceso.
2.No hubo seguimiento de parte del corporativo a las actitudes y malas prácticas por parte de su concesionario.
3.El concesionario, prefirió cansar y después amedrentar a su cliente, en vez de asumir la responsabilidad.
4.El daño a la marca está hecho y lejos de resolverse, el abogado representante de la concesionaria, pretendió inculpar a la clienta por haber hecho viral su demanda.
5.Ninguna de las otras marcas automotrices aprovechó este tropiezo en la marca de automóviles chinos, desaprovechando así una oportunidad inmejorable de posicionamiento.
6. El supuesto arreglo acordado, difundido por la autoridad en materia de protección al consumidor, fue desmentido por la propia clienta.
¿Si tu fueras el responsable de marca qué habrías hecho diferente?
Gracias por leerme, nos vemos en 15 días.
Juan Pablo Altamirano