Publicidad digital: un invitado incómodo

Pop-ups, pop-unders, banners, videos publicitarios… ¿a quién le gustan?

No hay que hacer toda una investigación para darnos cuenta de que a muy pocos les gusta (si no es que a nadie) que, mientras están buscando información o entretenimiento en la red, les aparezca así, de la nada y sin pedir permiso, un molesto vendedor en forma de ventana emergente.

Lo sabemos, y lo sabemos muy bien porque también somos consumidores de contenido y como tales, también hemos sufrido de este tipo de invasión.

¿Dijimos que no había que hacer toda una investigación para probarlo? Bueno, pues el portal alemán de estadísticas en línea Statista se dio a la tarea de hacerla para cuantificarlo, en estos tiempos en los que los usuarios se han hecho inmunes a los intentos intrusivos de las marcas por captar su atención y lograr conversiones. Y es que, al parecer muchas compañías no han terminado de entender que los anuncios más tolerados son los mensajes permisivos que respetan la libertad de elegir del consumidor, que responden y reaccionan conforme a sus intenciones. 

Los datos arrojados por la investigación de Statista Global Consumer Survey, confirman el alto grado de frustración que la publicidad digital causa a los consumidores por ser excesiva, sumamente invasiva y poco acertada en cuanto a falta de una segmentación adecuada, lo cual en parte puede deberse al auge de la publicidad programática, que tiene imprecisiones para hacer llegar los mensajes a los targets adecuados.

Todo esto podría significar que esos grandes presupuestos de publicidad asignados a la promoción de las marcas no sólo no funcionan, sino que podrían además ser contraproducentes al provocar efectos negativos y dar una mala imagen a los consumidores.

Así, encontramos que en América del Norte el promedio de personas que muestran rechazo a la publicidad digital es de entre el 40 y 49% y más al sur, en el mismo continente, México y Brasil entran en el rango de entre 30 y 39%. Los países con mayor grado de desaprobación son España, Suecia, Austria, Bélgica y Argentina, que están en el rango de entre 50 a 59%, mientras que los países africanos, a excepción de Sudáfrica, son los que presentan menor porcentaje de inconformes, con un rango de a 20 a 30%.

Poca identificación de los consumidores con la publicidad

Otro de los problemas en la publicidad es la falta de identificación con las situaciones y actores que presentan en los anuncios, según reveló un estudio realizado por Getty Images (sí el banco de imágenes de donde, por años, ha salido una buena parte de las fotografías para esos anuncios con los que justamente no se identifica el consumidor).

Los resultados arrojados por esta investigación indican que alrededor del 80% de los consumidores no se sienten representados en los mensajes comerciales, y más preocupante resulta el hecho de que el 62% de las personas se han sentido discriminadas en ellos, principalmente los jóvenes de la Generación Z.

Llama la atención que, aunque en los últimos años la publicidad ha buscado ser más incluyente cuidando las formas para representar diversas etnias, nacionalidades y aspectos físicos, tiene que trabajar más para capturar con mayor empatía los diferentes estilos de vida y culturas.

Bajos niveles de confianza en la publicidad

En cuanto a la percepción de la publicidad en redes sociales, la firma internacional de investigación de mercados YouGov realizó una encuesta en 17 países para medir el grado de confianza de los consumidores hacia este tipo de anuncios y los datos obtenidos reflejan un bajo índice de confianza en general, lo cual no es de sorprender si tomamos en cuenta que existe un alto grado de rechazo hacia la publicidad digital y que encima la gente no se siente identificada con ellos.

De los países estudiados, la India, Emiratos Árabes Unidos y México destacan por ser de los que presentaron niveles de confianza más elevados, en donde alrededor del 40% de los encuestados confían en los anuncios que ven en redes sociales. Esto disminuye en otros países 

como China con 28%, España con 22% y Estados Unidos con 19%, pero los niveles más bajos los encontramos en países europeos como Reino Unido y Suecia, donde apenas alcanzan el 10 y el 11%, respectivamente.
El antídoto para desafiar estos retos, además de un mejor conocimiento del consumidor y una creatividad más empática y diferenciada, está en el magnet lead como parte de una estrategia de inbound marketing que más que venta directa, busque el engagement de los consumidores a través de contenidos de valor.

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