Estamos metidos de lleno en el proceso electoral federal y muchos locales en México. Derivado de esa circunstancia surgen cientos de ideas acartonadas o no, correctas o no, para promover a las y los políticos que buscan un cargo público, sin embargo, para no meternos en esa maraña debido a que el tema ya está muy tratado en estos momentos y que lo que queremos es descansar de esa cantaleta, vamos a archivar todo ese cúmulo de spots, pendones y volantes que brotan hasta de las alcantarillas en estas épocas.

Sin embargo, sí me voy a tomar el atrevimiento de hablar de lo que se conoce como publicidad oficial, es decir, aquella que contratan los gobiernos con la finalidad de informar a la ciudadanía lo que se ha hecho y lo que falta por hacer en términos de gestión pública y buen gobierno aunque a veces eso resulte, más bien, en una promoción personalizada para “chapulinear” a otro cargo, para defender los magros logros o, incluso, para ocultar cierta información vomitando otra de menor valor social y mayor beneficio político.

Asociación por los derechos civiles

Esto me viene a la mente ya que, por casualidad, encontré un texto en el portal de la Corte Interamericana de Derechos Humanos que elaboró la Asociación por los Derechos Civiles, la cual surgió en Argentina hace casi 30 años con la intención de defender derechos humanos en Argentina y América Latina en General, ya sea a través de encuentros, conferencias, investigación documental o, incluso, litigios estratégicos ante cortes internacionales.

La intención de esa Asociación es emitir ciertos lineamientos para los países latinoamericanos a fin de fortalecer la democracia, la participación ciudadana y abatir el rezago, en el entendido que muchos de los males culturales de la región se van agudizando lejos de solucionarse en el corto plazo.

Carta de buenas intenciones al gobierno

Ese texto se denominó Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial, el cual ya tiene casi 20 años que se publicó, específicamente en 2006 y, aunque no es otra cosa más que una especie de carta de los buenos deseos, su contenido me pareció muy útil para este espacio dado que muchos publicistas y mercadólogos se dedican a diseñar publicidad para gobiernos locales, gobierno federal u organismos públicos, de tal manera que bien harían en conocer estos lineamientos que tienen cierta jiribilla.

Y es que, como les dije, este tipo de asociaciones se dedican al litigio estratégico, es decir, a presentar demandas cuando estiman que se vulneran derechos humanos de forma individual o de grupo, por lo que estos principios, analizándolos desde la óptica jurídica, tienen muchos componentes de lo que ya se encuentra regulado, por lo que, seguramente, en los casos de demandas contra empresas utilizan estos criterios para formular su argumento jurídico.

Principios… como llamada a misa

Ya entrando en materia, el primer principio que exponen es el de la necesidad de tener regulación en materia de publicidad oficial. En México se aprobó recientemente la Ley para la Transparencia, la Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, la cual fue combatida por la minoría parlamentaria y la Suprema Corte de Justicia de la Nación la invalidó pero sin entrar al fondo, ya que, el motivo de su expulsión del sistema jurídico se debió a que se violó el proceso legislativo marcado en la normatividad, ya que no se permitió una discusión profunda y atendiendo a los artículos de la ley que permiten que todas y todos los legisladores participen en su discusión de manera informada. Es decir, no sólo se trata de tener una ley que regule la materia, sino que es fundamental que esa regulación sea adecuada y sin excesos, ya que mucho de lo que discutía el grupo opositor a esta norma, eran los excesos, opacidad y dispendio que permitía esa ley.

Otro principio del texto de la Asociación por los Derechos Civiles fue el que la publicidad cumpla con el objetivo de ser útil, clara y objetiva para la ciudadanía, es decir, que se le informen aspectos de valor y no sea sólo con la intención de promover a una persona o a un partido político y, muchos menos, mentir en ella para obtener la aprobación social.

De igual manera señalar que la distribución en la contratación de publicidad no debe ser discrecional, es decir, que no sirva como premio y castigo para medios afines y opositores al gobierno respectivamente. Ello, no es un secreto, ha sido una constante histórica que hoy se nota más precisamente porque los medios históricamente beneficiados con contratos hoy sufren la carencia de los mismos en contraposición de aquellos medios “contestatarios” de regímenes anteriores. Justo para evitar esta discrecionalidad se busca que se cree un consejo donde intervenga la ciudadanía con su participación.

Lo anterior se une al cuarto principio que sugiere descentralizar la contratación de publicidad en órganos técnicos y ciudadanos y no en áreas de comunicación social cuyos servidores públicos son afines a la corriente política en turno o, incluso, algunos son políticos declarados que obtuvieron ese puesto por la cercanía al partido como suele suceder siempre con todos los partidos políticos y en todas las épocas.

La transparencia, como todo proceso gubernamental es fundamental, ya que los gastos que se hagan y el destino de ellos en materia publicitaria, deben de seguir el principio de gobierno abierto a fin de que se puedan atajar las sospechas, el tráfico de influencias y el mal manejo de los recursos que, al final, corresponden a la ciudadanía.

El último aspecto es lo que llamamos rendición de cuentas vinculada a la fiscalización concreta de todos los recursos utilizados para esos fines, de tal manera que, con auditorías externas, se sepa todo lo que se gastó y no se reportó y todo lo que se reportó y al final solo es una pantalla para desviar esos recursos públicos para otros fines.

Manejo faccioso de la publicidad oficial

Sabemos claramente que estos principios parecen, más bien, un catálogo de todo lo que se hace al contrario en nuestro país y, seguramente, en muchas otras partes del mundo con la publicidad oficial, ya que se convierte en una partida discrecional, al servicio del líder del partido o Presidente de la República para perpetuar su idea y proteger sus espaldas de cara a comicios. En México poco hemos entrado a la discusión seria quizá porque, de cualquier manera, esa opacidad beneficia a los que están y a los que van a estar.