¿Qué otra cosa tienen en común Walmart y Target aparte de vender productos? La respuesta es publicidad programática.
La publicidad programática es aquella en la que los anunciantes compran datos de personas en lugar de espacios publicitarios. Esto lo hacen de forma automatizada y consiste en mostrar en internet anuncios específicos únicamente al perfil que cumple con las características demográficas o de comportamiento que el anunciante previamente estableció.
Existen cuatro formas en las que las empresas adquieren estos datos: zero party data, first party data, second party dataythird party data.
Zero party datasonaquellos datos que los consumidores comparten intencionalmente con las marcas al registrarse en su aplicación, un newsletter o al ingresar utilizando sus redes sociales.
First party data se refiere a los datos obtenidos de primera mano que la empresa recopila cuando un usuario interactúa directamente con su página web, sus anuncios o sus redes sociales y que son almacenados por medio de cookies.
Second party data es aquella información que se obtiene a través del intercambio de datos con otra empresa,pero bajoconsentimiento explícito de los usuarios.
Y por último third party data, que se adquieren de empresas que se dedican a recopilar datos -como ComsCore- y que cualquier anunciante puede comprar, pero que no necesariamente fueron proporcionados explícitamente por los usuarios.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Cuando un usuario visita una página web, los datos del usuario se envían a una plataforma de compra y venta de anuncios programáticos. Al recibirse la información, ésta se compara con los criterios de los anunciantes y se lleva a cabo una subasta en tiempo real. Si el usuario cumple con las características del perfil, entonces se le muestra un anuncio en específico.
Todo esto sucede en microsegundos, mientras la página se está cargando y sin que el usuario se dé cuenta.
Existen varias compañías que desde hace tiempo ofrecen los servicios de publicidad programática y es una práctica que se ha convertido en un must have del marketing digital.
Tanto Walmart como Target, dos de las empresas de retail más grandes de Estados Unidos, se dieron cuenta del gran potencial y los beneficios que la publicidad programática podría traerles si en lugar de contratarla a un tercero la vendían ellos mismos, sabiéndose poseedoras de grandes cantidades de datos del comportamiento de sus propios consumidores, es decir, son dueños de first party data.
Desde hace más de un año, cada una de ellas adquirió su propia empresa para así poder ofrecer a sus clientes dichos servicios.
Al igual que Target, Walmart da a las marcas la opción de llegar a los compradores dentro y fuera de sus páginas. En particular, la empresa de publicidad programática de Target llamada Roundel, está ofreciendo a los anunciantes un programa piloto que muestra cómo los anuncios programáticos impulsan las ventas.
Target dice que tiene la forma de demostrar a los anunciantes si la gente compra un producto o no después de ver un anuncio de ellos.
La forma en que funciona es la siguiente: cada usuario obtiene una identificación (ID) basada en first party data de Target de manera anónima. El ID se conecta a las plataformas de compra de anuncios para determinar si la persona vinculada al ID compró un producto después de ver un anuncio de él.
Target envía a los anunciantes un reporte para mostrar el movimiento de ventas, así como estimaciones de cuántas personas compraron un producto que se les había anunciado previamente en una tienda.
De esta forma, la publicidad programática permite llegar al consumidor en el momento adecuado de manera muy segmentada utilizando big data, software y algoritmos para mostrar el anuncio al público al que está dirigida la oferta.
En lugar de que las marcas paguen por salir en determinado canal, pagan para que su anuncio sea mostrado a un grupo de personas que cumplen con ciertas características en específico.
Beneficios de la publicidad programática:
- Personalización de anuncios
- Conocimiento de la marca
- Retención de clientes existentes
- Aumentar el retorno de la inversión
- Disminuir el gasto total de publicidad
- Aumentar la visibilidad de los anuncios
- Ser más eficiente en llegar a su público objetivo
Se espera que, durante el 2021, un 88% de la publicidad en Estados Unidos sea programática, en México se anticipan cifras cercanas al 60%.
Lo más interesante será ver los cambios en el presupuesto que las marcas decidan invertir en digital a través de Facebook o YouTube frente a las nuevas alternativas.
El éxito de cualquier campaña de publicidad, programática o no, estará en la suma de sus partes. La oferta, el mensaje y la creatividad para llamar la atención; el entorno donde se ubique el anuncio y la facilidad de recordación, juntos crearan una mayor conciencia de marca para detonar la compra.
