Publicidad, seducción y construcción del deseo

Publicidad, seducción y construcción del deseo

04:38 19 Dic, 2025

En el año 1978, del siglo pasado, Wilson Bryan Key, profesor de la Universidad de Ontario, editó un libro provocativamente titulado “Seducción Subliminal”. No sé a ustedes, pero para mí la palabra “seducción” está intrínsecamente relacionada con el secso secsi. Aunque tal vez soy la excepción que confirma la regla y ustedes pueden ser seducidos por un oscuro brownie de chocolate amargo con helado de vainilla y un gigantesco copete de crema batida. 

La premisa de la cual partía Key tenía que ver con eso que los psicólogos llaman “limen”, el umbral o la frontera perceptual mínima de un estímulo para que seamos conscientes de su existencia. Así que nos vino a revelar que era posible introducir, cuando el cine constaba de 24 fotogramas por segundo, una foto casual que decía “¡Toma Coca-Cola!” y hacer que, inconscientemente, la gente saliera corriendo a la dulcería en el intermedio a gozar -sin duda- de “la chispa de la vida”. De igual manera, habló de anuncios fotográficos de bebidas espirituosas que entre los hielos dibujaban subrepticiamente la palabra “sexo” y ya sabemos las apremiantes urgencias que se pueden despertar después del cuatro vodkas tonic. 

Huelga decir que la morbosidad lo convirtió en un best seller internacional y la discusión se acaloró por la inclusión de cigarrillos, más alcohol y la mera idea de que la publicidad pudiera caer tan bajo y manipular el inconsciente humano. La Publicidad, como prima hermana comercial y poquito menos desacreditada que la Propaganda, era la perversa protagonista de esta historia. Desde los anuncios de una gran venta anual de esclavos con fabulosos descuentos, cuando era políticamente correcto, hasta la etérea y deslumbrante visión de Charlize Theron incentivando a las señoras, y a los señores, a adquirir J´adore como la clave de su belleza y encanto.

Vender, generar conocimiento de un producto, marca, empresa, etc. y -en el mejor de los casos- conseguir la cada vez más volátil lealtad de marca son algunos de los objetivos que la Publicidad tiene. Aunque, también, nos podríamos preguntar seriamente con fines académicos: ¿hay algún rastro manipulatorio, en el peor sentido de la palabra, en ciertas comunicaciones publicitarias? ¡Por su pollo! Los rucachones tal vez recuerden mejor. La difusión de estereotipos de belleza son una forma de ideologización cultural y la “venta” de estilos de vida, algunos muy lejanos de nuestras realidades coloniales, son formas de persuasión. Por llamarla amablemente.  

Frecuentemente la Publicidad insiste en la “aspiracionalidad”, como vía para mejorar la vida de los consumidores y algunos otros van más lejos y hablan de “inspiracionalidad”, con los mismos y más románticos fines. Lejos, dicen, de verla como el vehículo que convierte a los consumidores en meros títeres de esquemas y modelos superficiales de consumo, lejos de lo verdaderamente humano y profundo. Otra duda, ¿qué es lo verdaderamente humano y profundo? Tengo hartos años y sigue sin quedarme claro.   

No se tratan, insisten, en un caso del principio “wanna be” de comparar para ser lo que no se es y -probablemente- nunca se será. Sin embargo, ¿existe incorrección moral alguna en querer mejorar nuestra vida o nuestra persona? ¿Algunos productos han vuelto mejor nuestras vidas? ¿Dónde está la línea divisoria entre los productos que nos vuelven mejores y los meramente frívolos? Hace algunos años veía un meme, cuando no se llamaban así, en el cual un hombre con notorio sobre peso, sentado en su sofá viendo el fut, botaneando y cheleando se preguntaba tristemente, frente un frasco de pastillas para bajar de peso ¿Qué más podía hacer para adelgazar? ¿Será que, en el fondo, queremos cambiar sin cambiar?          

Nunca antes en la historia de este mundo matraca hubo tantos productos, en el más amplio significado del término, tan parecidos que son casi imposibles de identificar uno de otro. De tal forma que la Publi ha tenido la ingrata tarea de volverlos diferenciables, cuando en realidad -tal vez- no lo sean. Además, y pa complicar más el panorama, ya salieron de los medios masivos y se fueron a los dispositivos personales de cada ser humano, casi como traje a la medida. Está de súper moda echarle la culpa a nuestro nuevo villano favorito “El Algoritmo”, que nos engatusa y obliga a no despegar los ojos de las pantallas y ver la mayor cantidad de videos de gatitos bailarines disponibles ¿Verdad? ¿El porno ya salió del top ten de actividades en la red? 

Seducir al receptor del mensaje cada vez es una tarea más desesperada, créanme. Aunque el neuro marketing nos ha dejado algunas enseñanzas, como que hay información que sí llega a las esferas del inconsciente y orienta respuestas de origen instintivo. Así que, mientras lo sigan ofreciendo, seguiremos comprando secso real o imaginario ¡Total, peor es nada!