Esta semana Leo Messi jugó su último partido con la selección argentina y, entre homenajes, lágrimas (muuuchas) y una carrera deportiva irreal; hubo un detalle que me llamó muchísimo la atención.
Leo salió a la cancha con el jersey de Argentina, pero en el pecho no estaban ninguno de los logos de adidas. Estaba SU logo… Team Messi.
¿Sólo un detalle? No, no lo es.
Adidas, una de las marcas deportivas más importantes del mundo decidió ceder el espacio de su propio logo al de su principal Asset.
Y no solo eso, convirtió el momento en producto: lanzó una colección especial que incluye este jersey ya a la venta en todo el mundo.
Para mí, pocas cosas reflejan mejor el enorme Brand Equity que Messi ha construido; pero también me hizo recordar algo; que hace 10 años, adidas ya había intentado construir una plataforma alrededor de él: Team Messi. Tuvo nombre, logo, comunidad y productos propios, incluyendo los Messi 15 y Messi 16; pero con el tiempo, esa gran propuesta dejó de tener continuidad, claramente, porque no se tuvieron los resultados esperados.
Y ahí empieza la pregunta que realmente me interesa.
¿Cómo puede probablemente el futbolista con mayor Brand Equity del mundo no haber construido todavía una marca comercial igual de fuerte que su desempeño en la cancha?
Michael Jordan es el rey de este juego. El Jumpman dejó hace muchísimo de representar solamente a un jugador de basquetbol. Cristiano Ronaldo construyó CR7. Federer tiene RF; Nadal, su inconfundible toro; Djokovic, su propio logo. Incluso David Beckham tenía desde 2004 uno desarrollado con adidas que también fue usado en colecciones específicas.
Messi tiene prácticamente todos los ingredientes: awareness global, credibilidad, autenticidad, historias extraordinarias de superación a nivel personal y grupal, y millones de consumidores que lo admiran.
Entonces, ¿QUÉ ha faltado?
Puede ser que parte de la respuesta esté en el combo “Messi-adidas.”
Adidas siempre ha sido una empresa Product driven, mientras Nike ha sido infinitamente mas enfocada en Marketing, siendo Marketing driven, teniendo enormes éxitos convirtiendo atletas, productos e historias en Pop Culture.
Y además Messi tampoco es necesariamente el atleta más sencillo para construir una lifestyle brand: es reservado, poco estridente y con una personalidad muy diferente a la de Jordan, Cristiano o Beckham, mucho más hogareña; no me imagino a ningún chico Gen Z diciendo que quisiera adoptar los valores que representa Leo.
Y el reto no es convertirlo en alguien que no es. Creo que es encontrar qué representa Messi para el consumer, más allá de ser el mejor futbolista del mundo, y construir desde ahí.
Chance eso es lo que le falta a Team Messi: una verdadera personalidad de producto. (que a la fecha no he visto nada que se le asemeje).
Porque sin ella, hasta un símbolo tan poderoso puede terminar siendo un logo buscando dónde vivir.
Quizá adidas necesita encontrar el “Air Jordan” de Messi. No necesariamente un zapato, sino ese hero product que haga tangible lo que Messi representa y conecte product, storytelling y Culture.
Esta semana el logo de Team Messi encontró un GRAN lugar para vivir: el jersey con el que se despidió de Argentina.
La pregunta es dónde vivirá mañana…
Food for Thought
Querido lector, ayúdame a discernir.
Si Messi tiene awareness. Tiene credibilidad. Tiene historia. Tiene Brand Equity. Es el MEJOR jugador de la Historia de este deporte, por cierto, el deporte más seguido del planeta…
¿Qué le falta al GOAT para construir también una de las marcas deportivas más poderosas del mundo?