Hace poco hice una encuesta entre algunos amigos para preguntarles cuál era la primera marca de comida rápida que les venía a la mente y cuál era la que más les gustaba, en cuanto a gustos las respuestas fueron diversas, pero en posicionamiento las respuestas fueron muy limitadas.
Todos los sectores tienen sus peculiaridades y el de la comida rápida o fast food no es la excepción. Las grandes empresas en este rubro tienen presupuestos millonarios que despliegan en campañas de marketing y comunicación para mantenerse en el top of mind de las personas, mientras luchan para combatir los estigmas del valor nutricional, entre otros que rodean a la industria.
En los inicios de la pandemia vimos muestras de empatía en este sector, donde las grandes cadenas pedían también que se consumiera en otros restaurantes, para combatir los estragos del cierre de restaurantes debido a las medidas sanitarias de distanciamiento social. Las marcas sacaron a relucir sus mejores sentimientos para recordarle a sus comensales que no estaban solos.
Comida rápida de $300 mil millones de dólares
Pero en general, ¿quién lo ha estado haciendo bien en esta industria? Para contestar a esa pregunta recurriremos a uno de los rankings mejor posicionados a nivel global.
Kantar, la agencia global de investigación de mercado, realiza cada año su ranking BrandZ, el cual valora a las marcas combinando el análisis del desempeño financiero de las empresas con las opiniones de millones de consumidores encuestados en más de 50 mercados en todo el mundo.
Este año BrandZ asignó un valor mayor a los $300 mil millones de dólares a la categoría de comida rápida y un crecimiento total superior al 20%, por encima de otros sectores como el de Alimentos y Bebidas, Bancos y Telecomunicaciones.
¿Quiénes aparecen en este ranking?
Hagamos un rápido ejercicio mental. Si yo te preguntara cuál es la marca de comida rápida que te viene a la mente más rápido, ¿qué contestarías? Si tu respuesta fue McDonald’s, déjame decirte que coincide con el primer lugar de este ranking en esa categoría, con una valoración de $154,921 millones de dólares y un crecimiento del 66%, además de tener la novena posición en el ranking global de marcas en todas las categorías.
Hablando de los cinco primeros lugares solo en marcas de comida rápida, el segundo lugar lo ocupa Starbucks, que logró crecer su valor de marca en 26%, mientras que en tercero se encuentra Kentucky Fried Chicken que creció un 10%. Subway se ubica en cuarto lugar creciendo7% en valor de marca, y en quinto lugar está Domino ‘s Pizza, que creció sus ingresos un 17,9%.
Un ejemplo que llama la atención es Chipotle, la popular marca de comida tex-mex, la cual dio un gran salto respecto al año anterior, aumentando su valor en 82%. ¿Qué hizo bien Chipotle? El apalancamiento de un modelo híbrido entre digital y de comida en casa y las asociaciones con famosos: la introducción de un bowl de Shawn Mendes y un burrito de Miley Cyrus, inspirados en los pedidos de estas celebridades.
El futuro de la comunicación de la comida rápida
La agencia Kantar nos comparte tres puntos clave que guiarán al sector y de los cuáles podemos aprender en temas de marketing y comunicación:
1. El dominio del branding: A medida que las ocasiones de comida rápida se desplazan hacia las entregas y pick ups, las cadenas de comida rápida necesitan centrarse en las partes más importantes de su ADN de marca y encontrar trasladarla a la experiencia fuera de la tienda.
2. Variedad: Los clientes saben que la comida rápida es generalmente una ocasión indulgente. Pero al mismo tiempo, aprecian el poder personalizar esa indulgencia según sus creencias éticas, sus preferencias dietéticas y sus objetivos generales de estilo de vida. Esta es la razón por la que las marcas ofrecen más opciones sin gluten o bajas en azúcar.
3. Servicio personalizado: La comida rápida es un sector en el que la IA realmente funciona para mejorar la experiencia del cliente – incluso produciendo la tan deseada respuesta de “sorpresa y deleite”, cuando los comensales deslizan el dedo para desbloquear menús. Las marcas que han tardado en adoptar esta tecnología deberían subirse al tren.
Definitivamente tanto hablar de comida despertó mis antojos, así que seguramente al terminar esta columna, proceda a pedir algo de uno de estos lugares. Y ustedes, ¿cuál es su comida rápida favorita? Nos leemos en 15 días.
Reto de la semana: Coméntame en redes sociales cuál es tu comida rápida favorita y recomiéndame lo más rico para pedir en ese lugar. Recuerda que me encuentras en Twitter como @RobertoBaez.
