Ayer, en un curso de KPI’s que ofrecí, pude darme cuenta de que existe aún una confusión sobre lo qué esto realmente significa. Parece que lo único que queda claro es que son números importantes. Pero no hay mucho más conocimiento sobre cómo elegirlos.
Lamentablemente, seguimos en el terreno del community management viviendo la situación de que muchas personas no capacitadas están al frente del manejo de redes sociales sin tener conocimiento real de cómo desempeñar un trabajo que es fundamental, al ser la voz de la empresa o de la marca, y que tendrá que ser también quien pueda convertir la voz de la marca en el lenguaje del mercado. Lo anterior viene al caso porque la labor del CM no se reduce a ser operador de redes sociales. Se debe tener un plan de acción y como en todo lo que se hace en la vida, debemos establecer un inicio y también un fin (aún cuando ese fin sea temporal). Debemos saber de dónde partimos y hacia dónde vamos. Ahí es en dónde entran los KPI’s. La duda constante y principal es: ¿cuáles son los KPI’s que debo considerar?
KPI en metáfora
Vamos a partir por definir sin tanto slang de marketing, lo que es un KPI. En primer lugar, son números que debemos medir; esos números deben indicar nuestro avance (o no) en el camino de las redes. Dicho de otra manera, imaginemos que salimos a caminar, evidentemente queremos saber hasta dónde vamos a caminar. Pero también queremos saber que estamos avanzando, detenernos a descansar un poco en el camino, saber que estamos llegando hacia el punto final y que cada vez nos acercamos más.
No es lo mismo salir “a caminar” sin rumbo fijo, porque aunque lo podemos hacer, será agotador y abrumante; nos cansaremos mucho más pronto y al final, desistiremos. Bueno, pues es lo mismo. Lo primero que debemos hacer entonces, es marcar nuestro punto de partida. En seguidores, engagement, ventas y todo lo que nos pueda ayudar a identificar el lugar en que iniciaremos esa caminata. Luego, vamos a trazar el camino y vamos a pensar la distancia que hay hasta el punto final, calcular el tiempo de llegada y empezar a monitorear ese camino.
Saliéndo un poco de la metáfora, es necesario aclarar que un KPI no es una receta de cocina, sino que son números que un CM deberá tener la capacidad de visualizar en función de la importancia y relevancia para su momento específico de negocio y sus acciones. Es decir, no serán los mismos KPI’s hoy que dentro de 6 meses; no serán los mismos para tu marca o red social, que para los de tu competidor. Es necesario estar concientes de que no son todos los números que hay a nuestro alrededor, sino sólo aquellos que signifiquen algo para lo que estamos haciendo.
Un ejemplo breve
Usemos un ejemplo, supongamos que la cuenta de instagram de tu marca se ha puesto el objetivo de superar en seguidores al competidor más cercano. Ya tienes entonces tu punto final (temporal, porque al llegar, seguirás caminando hacia un nuevo destino); ahora hay que definir la forma en la que irás evaluando el avance, de lo contrario, sería como navegar en tiempos previos a la brújula y los radares. Así que fijaremos una medición semanal que compare: número de seguidores de tu cuenta y de la del competidor 1, porcentaje de avance de ambos, y el número de seguidores que te separan de la meta, incluso podrías tener una gráfica para que tu avance se pueda visualizar.
Independientemente de las acciones que tengas (suponiendo que son buenas), verás que estás avanzando y muy probablemente estarás complacido con esa caminata (estrategias) que estás haciendo. Habrás encontrado tus primeros KPI’s. ¿Por qué son tus KPI’s?, porque son relevantes y te dicen algo, porque son medibles y porque son alcanzables.
¿De qué se componen los KPI’s?
Los KPI’s son los Indicadores Clave de tus Acciones. Su nombre lo dice todo. Pero no hemos terminado. ¿De dónde salen esos KPI’s? En un mundo de números, tenemos que aprender a tomar los que nos interesan en el momento en el que inicias tu estrategia; y cada vez que inicies una, tendrás que hacer lo mismo. Ese mundo de números en realidad se divide en dos. Por un lado tenemos las métricas que ya existen y que han sido creadas por alguna herramienta o red social. Esas métricas son las que podrás encontrar en Facebook insights, Twitter analytics o cualquier herramienta de gestión de redes.
Por otro lado, tenemos los números ad-hoc, números que tendrás que calcular tú y que servirán específicamente para tus propósitos, como en el caso que mencioné arriba en cuanto al porcentaje de crecimiento de instagram o la distancia en seguidores que te separan de tu meta. Eso lo tendrás que calcular tú mismo y será relevante para ti. Deberás entonces elegir las métricas que signifiquen algo y calcular los números que también te ayuden a medir tu avance.
Al final, lo que tendrás que hacer para definir tus KPI’s es lo que a veces cuesta más trabajo: pensar.
Pensar qué puede darte información sobre las acciones que estés llevando a cabo en tu estrategia, lo que te dará un panorama de la distancia que te separa entre tu punto de partida y tu meta. Y recuerda, los KPI no son estáticos, van cambiando en función de tu momento de negocio, de la red social de la que se trate, y de los objetivos empresariales que persigas. Al final, es lógico y humano, ¿no lo crees?. Cuando llegas a tu destino, querrás llegar a un lugar nuevo que tal vez sea más lejano, más complicado, más arriba o más cercano, con lo que habrá que ajustar los parámetros.
Luego vienen los reportes, pero eso, es otro tema, y será el resumen ejecutivo de tus KPI’s.
Me gustaría saber tu opinión y comentarios.
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