Retail media. ¿Se está reinventando el e-commerce?

Se espera que en este 2022, el valor de mercado del comercio electrónico mexicano supere los 45,000 millones de dólares, contra los 38,800 millones de dólares en 2021, según datos del portal Statista. Esta cifra refleja un incremento de cerca del 33% con respecto al año anterior, un ritmo de crecimiento que se  estima continúe hasta 2025.

Este suculento volumen de negocio se reparte en México principalmente entre los gigantes del comercio electrónico como son Mercado Libre, Amazon y Walmart, además de los portales Liverpool y Coppel.

Sin embargo esta cifra puede verse impactada debido a un escenario de alta incertidumbre, donde el alza de los precios de la energía, la reconfiguración de las cadenas de suministro globales y otros aspectos relacionados con la crisis climática, están reduciendo los márgenes de los distribuidores.

Según datos de MarketPlace Pulse sobre el volumen de e-commerce en Estados Unidos tanto pre como post pandemia, el efecto que hubo durante ese periodo que permitió que la venta en línea creciera hasta niveles nunca vistos se ha revertido por el freno de la actividad económica. “La importación de bienes de Asia se volvió más costosa y lenta, las tarifas de flete marítimo de los bienes enviados a los Estados Unidos desde China aumentaron cinco veces en 2021. En comparación con las tarifas antes de la pandemia, se incrementaron diez veces”, expone Alberto Moreno, director comercial de Rebold México.

e-commerce

Reducir costos y mejorar las finanzas

En este contexto, las marcas buscan medidas para reducir costos y adaptarse a un público que dispone de menor poder adquisitivo, y que, por tanto, trata de encontrar ofertas y promociones. Esta estrategia puede generar “adicción” y provocar que, cuando las tiendas no sigan este principio, los clientes se vayan a otro lado.

“Cada empresa debe analizar bien su entorno, su posicionamiento y hacia dónde se dirige su estrategia a partir del conocimiento del consumidor que permiten los datos y el marketing predictivo; debe definir cómo desea ser reconocida en el entorno digital y  provocar que la conexión con la marca vaya más allá del precio”,  explica Alejandro Martínez, director de Estrategia de Rebold México.

“Una de las alternativas que están valorando desde el sector y que puede cambiar este ecosistema es el retail media, una vía para obtener ingresos a través de la monetización publicitaria de su plataforma de ventas, con un equipo y gestión propia”, explica el director de Estrategia de Rebold México. Tal es el caso de Amazon Media Group, que se ha convertido en tercera referencia en el mercado publicitario, por detrás de Google y Meta, y han logrado contar con una vía directa y rentable de ingresos -que compensa partes de su negocio menos beneficiosas-, pero que completan su propuesta de valor. “Por ejemplo, cuando Amazon te envía un producto de 100 pesos a casa y no te cobra la logística, está perdiendo dinero, pero lo compensa con todos los otros servicios”, añade Martínez.

En Estados Unidos, Walmart ya ha puesto en marcha Walmart Media. En Europa, la francesa Carrefour mira en esa misma dirección, porque ven en el retail media una fórmula para reinventar su modelo de negocio digital, con la publicidad como vía para ganar dinero y aumentar los márgenes en 2023.

Además, habrá que seguir de cerca la evolución de tendencias relevantes en mercados como el asiático que no acaban de consolidarse en América como el “live shopping”. Tal vez por eso, plataformas como TikTok parece que ven en nuevas fórmulas como el social shopping una herramienta para poder realizar compras directas a través de la aplicación. Será una de las apuestas de la compañía para esta Navidad, en las que se prevé que ya funcione para determinadas marcas seleccionadas. La propia aplicación se quedará con una comisión por cada venta que será del 1.8% durante los primeros 90 días y luego aumenta hasta el 5%. Otros proyectos,  como la intención de Meta de permitir comprar a través de WhatsApp todavía están pendientes.En definitiva, cambios operativos que el usuario notará, pero también estructurales, que tal vez no perciba, pero que van a definir la sostenibilidad del e-commerce en los próximos años, donde los datos, su correcto análisis y cuantificación, son el nuevo oro.

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