Por Héctor M. Meza Curiel, Director General de InfoSol
Con el rápido ciclo actual de las noticias y los algoritmos cambiantes de búsqueda en internet, pareciera cada vez más difícil planificar una estrategia de relaciones públicas con demasiada anticipación. Esto hace que las marcas se pregunten si deben optar por tácticas proactivas o reactivas para conseguir sus objetivos.
Por ejemplo, varias marcas monitorean los temas de tendencias para considerar si vale el esfuerzo crear contenido atractivo para “subirse al tren”, o mejor esperar la siguiente oportunidad. Sin embargo, cuando no hay algo que sea una tendencia activa o que requiera una acción inmediata, las marcas necesitan publicar contenido valioso para seguir en contacto con sus audiencias. Esto hace que, por naturaleza, una estrategia de RP esté integrada por ambos tipos de esfuerzos.
Conociendo las tácticas de relaciones públicas proactivas y reactivas
Como profesionales de las relaciones públicas, necesitamos descubrir qué métodos son los más efectivos para atraer la atención de la audiencia de la marca, incluyendo a los medios, periodistas e influenciadores, y poder lograr nuestros objetivos, ya sea aumentar la visibilidad y el descubrimiento de la marca, incrementar la reputación o impulsar el tráfico web. En este sentido, podemos hablar de tácticas reactivas y proactivas de RP.
Las tácticas de RP reactivas implican generar cobertura respondiendo a situaciones nuevas, noticias y acontecimientos que suceden “aquí y ahora” (newsjacking, trending topics, tendencias o tópicos relevantes de escucha social), que estén alineados con la experiencia, la industria, el mercado o los objetivos de la marca. Implica que, como profesionales de RP, monitoreemos de manera constante las conversaciones de nuestra audiencia (social listening) para encontrar oportunidades de vincular a la marca a través de la narración de historias (storytelling), datos únicos, casos de éxitos u otro contenido que, incluso, la marca pudo haber creado en el pasado, pero que se relaciona con el ciclo actual de la noticia.
Además, estas tácticas involucran responder a situaciones de crisis comunicacional, a través de declaraciones en los medios y la difusión de historias que mitiguen el posible impacto negativo en las audiencias.
Por su parte, las tácticas de RP proactivas o planificadas son aquellas donde se toma la iniciativa, de una manera más activa, para difundir las historias de la marca, aprovechando: 1) el plan de marketing (lanzamientos, eventos, activaciones, aniversarios de la marca, nuevas aperturas, I + D, entre otros), 2) ciertas herramientas como los calendarios editoriales, o 3) la naturaleza del ciclo de noticias (eventos de temporada o días festivos), para ganar cobertura y enlaces de calidad.
Por lo general, están presentes en la mayor parte de la implementación diaria de un programa de RP, y consideran entre sus esfuerzos, buscar a las personas correctas y los medios correctos con quien trabajar y generar relaciones, así como encontrar los ángulos más atractivos para las historias a compartir. Se busca llegar a los medios con noticias o historias que respondan a las necesidades y desafíos de la audiencia, y que ayuden a alcanzar los objetivos de la estrategia.
Y entonces, ¿cuál es mejor para una estrategia de relaciones públicas?
Si bien es cierto que algunas organizaciones confían únicamente en un enfoque de RP proactivas, lo que significa que desarrollan contenido evergreen (contenido optimizado para búsqueda, que es continuamente relevante y se mantiene actualizado para las audiencias durante un largo período de tiempo), y buscan con regularidad oportunidades en los medios para mantener informada a su audiencia sobre sus productos o servicios, iniciativas y anuncios corporativos; también es cierto que podrían están desaprovechando importantes oportunidades para obtener cobertura y ganar engagement a través de acciones reactivas.
Asimismo, necesitamos considerar que la falta de respuesta o abordaje (RP reactivas) de temas de coyuntura, como el cambio climático, la diversidad e inclusión, puede ser interpretada por la audiencia, como una falta de atención y responsabilidad por parte de la marca o empresa.
Por el otro lado, actuar únicamente bajo un enfoque de RP reactivas, nos hará perder aquellas oportunidades donde podemos actuar con suficiente antelación para impulsar historias de la marca, en lugar de esperar a que algo extraordinario suceda para apalancarlas.
Tomando en cuenta los pros y contras de cada una y considerando mi experiencia con marcas B2B y B2C, puedo afirmar que más allá de elegir entre esfuerzos proactivos o reactivos, es importante ser conscientes de la existencia de ambos enfoques y de lograr un equilibrio entre los dos, desarrollando una campaña cuyas tácticas sean las más adecuadas para responder a las necesidades de la marca y de la audiencias, así como a los objetivos de la estrategia de RP.
Un programa que contenga un equilibrio perfecto entre los esfuerzos proactivos y reactivos ayudará a aumentar la visibilidad y el descubrimiento de la marca a través de SEO, así como a incrementar la reputación.
Cada marca es diferente y, por lo tanto, su estrategia también; así que la propia experiencia te ayudará a determinar ese equilibrio que funcione mejor para tu campaña y le brinde a la marca los resultados que necesita.
