“Las ventas generan ganancias; las ganancias generan inversiones; la publicidad genera ventas. Se forma un ciclo. Sin publicidad, se forma una barrera entre el producto y el consumidor, rompiendo el ciclo” Nilson Durães

Uno de los rubros que más le duelen a los emprendedores y dueños de negocio, es el gasto o inversión en publicidad.

Me refiero a esta como gasto o inversión, debido a la falta de visión de muchos de los involucrados dentro de este “particular menester” y que durante mis años como publicista y consultor para pequeños negocios me ha tocado, atestiguar, solventar, explicar y hasta defender.

Son muchos los dueños de negocio, emprendedores y hasta directivos que tratándose de publicidad, tienden a menospreciar el uso adecuado de ésta, ya no digamos el recorte o supresión de gastos al que recurren cuando desde su creencia, lo consideran un gasto superfluo que sólo sirve para lucirse y que en, no pocos casos, está destinada solo a las trasnacionales o (aunque no lo crean) a “empresarios ricos”.

¿Y saben qué?
Tienen razón.

Pero antes de que se dispare la indignación o aparezcan los “¿?” en su rostro permítanme explicar el punto.

Si la publicidad se realiza sin objetivos claros, sin un segmentación adecuada y la comunicación no cumple con la entrega de una oferta de valor, no queda más que aceptar que ésta es un gasto inútil.

Sin embargo, cuando se hace bajo una adecuada planeación y con base en un plan de marketing o ventas, ésta se convierte en una inversión.

Mitos e ideas erróneas sobre la publicidad

Son muchos los mitos y más los “vendedores de agua tibia” que a partir de ideas preconcebidas o malas prácticas han desprestigiado a la publicidad y sus diversas formas de implementación.

1.- “Publicistas y mercadólogos sólo crean necesidades”

Falso, las necesidades son intrínsecas al ser humano y es a partir de éstas que se crean los diferentes productos y servicios para después promoverlos.

Abraham Maslow, reconocido psicólogo estadounidense y exponente fundador de la llamada “psicología humanista”, definió 5 categorías para clasificar las necesidades del ser humano.

Esta clasificación se ha ido enriqueciendo al paso de las décadas, a partir del estudio de las emociones y con ello la manera de implementar mejores prácticas publicitarias.

En mi opinión, independientemente de la categoría donde pueda recaer tu producto o servicio, si logras conectar a nivel emocional, la publicidad será efectiva; si además ofreces una promesa de valor clara y además te distingue de la competencia.  El éxito estará casi asegurado

2.- “La publicidad es muy cara para mí”

Es muchísimo más caro no anunciarte y en su lugar, esperar “a la buena de Dios” que lleguen los clientes.

Si crees que invertir en publicidad es un gasto que no regresa, ya de entrada estamos mal.

Si realizas esfuerzos aislados y sólo cuando te entra la desesperación por las bajas ventas, será muy difícil que puedas revertir tu situación comercial y sí, lo que destines a publicidad, será un gasto.

Invertir en publicidad, no se hace con lo que te sobra o para lo que te alcanza, es necesario que definas primero tus objetivos y a partir de estos, asignes un presupuesto.

Te doy un dato que al día de hoy sigue vigente:

Se acuerdo con S&P Global Raitings, un negocio debe invertir entre el 7% y 12% de sus ventas netas en actividades de marketing.  No de lo que te sobra, no de tus utilidades, de tus ventas netas.  Y a partir de tus indicadores, datos y objetivos podrás hacer tu nuevo pronóstico de ventas o participación del mercado.

Al igual que los productos y servicios que ofreces en tu categoría; del mismo modo existen agencias, despachos y profesionales independientes a todos los niveles y para todos los bolsillos, donde a partir de su nivel o área de especialización será el costo por sus servicios. 

Creer que sólo las Grandes Agencias son “las buenas” o contratar a alguien “por barato” también es una forma muy eficaz de perder dinero

3.- ¿Qué tipo de publicidad tengo que hacer?
Hacerte esta pregunta, te llevará por intrincados y oscuros caminos antes de ver resultados.

Decidir “el tipo de publicidad” (medio idóneo de difusión) se hace a partir de tres aspectos:
1. Objetivo
2. Público objetivo
3. Mensaje

A partir de estos, podrás seleccionar el mejor medio para anunciarte.

Durante el pasado s.XX, la televisión se consideraba como el medio publicitario por excelencia y sí, estaba destinada solamente para las grandes marcas.  Hacer el spot publicitario era sumamente costoso y si además querías llevarlo al cine, los dichosos “transfer” podían costarte una pequeña fortuna adicional.

Prensa y radio se consideraban medios complementarios o los preferidos de medianas empresas o negocios locales.

A la llegada de la televisión por cable; los precios y costos comenzaron a bajar, ya que podías llegar a audiencias mejor focalizadas y entonces el Costo por Punto de Raiting era menor.

Ya instalados en los 2000 y gracias a los adelantos tecnológicos, la aparición, proliferación y adopción de las redes sociales entre los usuarios, la publicidad, en mi opinión, ha democratizado el acceso a los medios publicitarios y ahora se puede llegar a pequeñas audiencias sin tener que pagar demasiado.

Dicho lo anterior, OCÚPATE DEL MENSAJE que deseas transmitir, sé claro en la propuesta de valor y con base en ello, contrata a un profesional con experiencia.

Publicidad tradicional vs Publicidad Digital

Así cómo en su momento la publicidad BTL (Below de Line o alternativos) tuvo gran aceptación en relación a los medios ATL (Above the Line o tradicionales), hoy lo es la digital.

ATL: Televisión, Prensa, Radio, Carteleras y Cine

BTL: Promociones en el punto de venta: Descuentos, regalos, muestras gratis, combos.

Eventos: Degustaciones, exhibiciones, ferias, concursos, eventos deportivos y culturales.

Marketing directo: Correo directo, telemarketing, email marketing, mensajes de texto.

Publicidad Punto de Venta: Carteles, folletos, publicidad en el punto de venta.

Merchandising: Artículos promocionales como camisetas, gorras, tazas, bolígrafos.

Marketing de influencia: Colaboración con celebridades o personas influyentes en las redes sociales para promocionar productos o servicios.

Marketing de experiencia: Crear una experiencia única y memorable para el consumidor, como eventos exclusivos, degustaciones, conciertos.

Marketing de fidelización: Programas de lealtad, descuentos para clientes frecuentes, premios por referir amigos.

No se trata de cuál es el mejor medio o el que más audiencia tiene, se trata de seleccionar el más efectivo para lograr tu objetivo.

Aunque hoy puede ser “políticamente incorrecto”, repartir volantes sigue siendo uno de los medios más efectivos para llegar a los clientes potenciales de tu negocio.  Aunque hay aspectos que deberás considerar como el tipo de producto o servicio, ticket promedio y aspectos demográficos de la zona.

Para el caso específico de la publicidad digital (redes sociales) las cosas se han ido complicando al pasar de los años. 

Atrás quedaron esos grandes resultados que muchos experimentamos entre 2015 y 2018 donde a partir de una inversión de tres o cinco mil pesos podías tener ventas de hasta 120,000.00 o dónde a partir de una campaña de prueba podías vender casas y terrenos.

La razón que te puedo brindar como respuesta es; que hoy las redes sociales se han convertido en canales de entretenimiento, considerando lo anterior, ahora las estrategias de venta deben ir precedidas de una estrategia de comunicación (contenido) para crear primero tu audiencia digital.

Además, en el caso de META, la pieza (anuncio) deberá cumplir con las especificaciones técnicas para que pueda ser mostrada en las diferentes ubicaciones, que te ofrecen sus apps conectadas.  De tal modo que hacer un anuncio de 1080×1080 y ponerle dinero por una semanita “a ver que pasa” no te va a funcionar. 

Debes asignar un presupuesto de al menos 90 días.

En vez de resignarte o preocuparte, ¡Ocúpate!

Para lograr que publicidad se convierta en una inversión te sugiero que hagas lo siguiente:

1. Construye y define muy bien tu pirámide de marca, los cinco niveles.
2. Define tus tres tipos de consumidor principales.
3. Escribe tu lista de enunciados a partir de los 10 motivos de compra
4. Usa esos enunciados y crea tus mensajes de campaña, enfocando la propuesta de valor y emociones que deseas generar.
5. Asigna un presupuesto

Con eso puedes comenzar.

Gracias por leerme, nos vemos en 15 días.

Juan Pablo Altamirano