Está a punto de llegar la navidad de los publicistas y los mercadólogos.
Desde ya hace muchos años el juego final de la NFL, el Super Bowl, ha sido una feria de la publicidad en la que los creativos de diferentes firmas luchan de manera despiadada por lograr la relevancia en espacios de tiempo de apenas 30 segundos y opacar a decenas de competidores que también están dispuestos a darlo todo.
Una dura lucha por la atención, y el alma, de los fanáticos del futbol americano que ese domingo de febrero acuden de manera masiva a la transmisión del evento. ¡Un día festivo!
Se calcula que el Super Bowl XIV, realizado en febrero del año pasado, tuvo una audiencia de 100 millones de personas por lo que es lógico el esfuerzo por lograr el spot más atractivo. Este rating potencial es la razón por la que 30 segundos de tiempo comercial alcanza ya un valor superior a los 5 millones de dólares.
Es tan atractivo este derroche de creatividad, que mucha gente que no es fanática ni del juego ni de los equipos que participan, ve la transmisión simplemente para mirar los spots comerciales.
El derroche de creatividad ha logrado que algunos de estos spots trasciendan el propio partido y sean considerados como parte de la historia de la industria:
Los más “maduros” recordamos aquel spot de “Hey, chico, toma” (Hey Kid, Catch!), un anuncio de Coca Cola emitido en el Super Bowl XIV (1979) en el que participaba Joe Greene, un inmenso tacle defensivo de los Pittsburg Steelers, en donde un niño ofrece su ayuda al malencarado jugador y, ante su negativa, le ofrece un trago de su refresco (a todas vistas frío y muy apetecible).
El spot desarrollado por McCann Erickson es un clásico heart-warmer que ganó un premio Clio y que, debido a su éxito, en México pudimos ver la versión doblada, aunque algo más tarde.
Uno más cercano a esta época, y que también hizo historia, fue el spot dirigido por el propio Ridley Scott para el entonces pequeño y marginal fabricante de computadoras, Apple.
Un anuncio que incitaba a romper con lo establecido y que ha tenido tal trascendencia que incluso ha recibido diversos homenajes, desde la serie de los Simpson hasta otras compañías que ahora critican a la propia firma de Cupertino.
El atractivo de este “aparador” es tan grande que incluso YouTube genera un canal especial para conjuntarlos y las diversas firmas que participan hacen eventos completos para presentarlos en Internet aún antes del juego. Ya es una especie de competición que, al día siguiente, ocupa mucho espacio en los medios especializados.
Uno de los grandes participantes a lo largo de los años en esta “feria de vanidades” es la marca estadounidense de cerveza Budweiser. Integrante del consorcio Anheuser-Busch, ha sido parte del evento desde 1983 cuando presentaron su Bud Light durante el juego.
A lo largo de los años Budweiser ha sido una referencia en cuanto a creatividad con spots que ya están incluidos entre los más memorables del evento: Un grupo de ranas “croando” el nombre de la bebida, spot dirigido por Gore Verbinski, director de “The Ring” y las primeras tres entregas de “Pirates of the Caribbean”; Otro, el realizado para el Super Bowl XXIII, es la animación de un partido entre dos equipos de botellas de Budweiser narrado por el propio Bob Costas. Otro que resalta es el que vimos en 2013, durante el Super Bowl XLVII, un anuncio más “touchy” que explora la amistad entre un hombre y un magnífico caballo.
Es por eso que llama profundamente la atención el anuncio realizado hace unos días por la marca para decir que, por primera vez en 37 años, no participará en la pauta comercial del Super Bowl.
Mediante un spot muy bien logrado, de nombre “Bigger Picture”, resalta los valores de esfuerzo y de resiliencia durante la pandemia. Fue presentado en redes sociales para anunciar que Budweiser no comprará espacio comercial en el partido debido a la pandemia. Aunque otras como Coca Cola, Hyundai y Pepsi se han manifestado de la misma manera, la declaración de Budweiser tiene un trasfondo diferente:
En vez de comprar tiempo aire, la firma invertirá ese dinero en campañas enfocadas a crear conciencia sobre las vacunas y la importancia de aplicarlas a todo mundo.
Sin duda alguna son tiempos difíciles, tiempos en que las prioridades deben de cambiar por causa de un fenómeno que ha afectado a niveles nunca antes vistos.
¿Cuál debe de ser la reacción del sector de marketing y publicitario?
Denostadas por una justificada frivolidad, la mayoría de las firmas comerciales se encuentran en un precario equilibrio entre el compromiso social y el oportunismo. ¿qué tanto una acción determinada es un compromiso con la gente, el país o el planeta, y que tanto es sólo la oportunidad de subirse a un tema de moda?
Es difícil decirlo y difícil juzgarlo; muchas marcas lo han hecho a lo largo de la historia. Por ejemplo, General Motors y Bell Telephone System mantuvieron campañas de presencia durante la Segunda Guerra Mundial a pesar de que sus productos no estaban disponibles. Dejaron muy claro que estaban concentrados en el esfuerzo para producir equipo y armas para ganar el conflicto.
Mas allá de querer dar al esfuerzo de Budweiser la etiqueta de medida oportunista, tal vez deberíamos de enfocarnos de distinta manera: comenzar a replantear el papel de las grandes empresas en épocas de crisis y lo que ya están llamando, la nueva normalidad.
¿Cuál va a ser su papel? ¿Cómo podrán ser parte del esfuerzo para paliar la mayor crisis del siglo de forma real y desinteresada?
Son preguntas a la cual todos deberán de responder muy pronto.
