Detrás de una campaña exitosa hay toda una planeación que poca gente llega a conocer. Muchos solo ven los anuncios o spots y tienen una reacción a ellos. Si la reacción que tienen es la esperada por los publicistas es una buena campaña. Pero si tienen otra, la campaña posiblemente no obtendrá los resultados, lo que la lleva a ser campañas arriesgadas.