Detrás de una campaña exitosa hay toda una planeación que poca gente llega a conocer. Muchos solo ven los anuncios o spots y tienen una reacción a ellos. Si la reacción que tienen es la esperada por los publicistas es una buena campaña. Pero si tienen otra, la campaña posiblemente no obtendrá los resultados esperados y serán negativos, lo cual significaría una pérdida en la inversión, ventas y clientes potenciales para la marca.
Muchos publicistas optan por hacer campañas arriesgadas, deciden tomar este riesgo y crear algo que genere revuelo y controversia. De esta manera la marca para la que trabajan será recordada por algo muy bueno o muy malo que hizo, pero será recordada. Algunos dicen que no hay publicidad mala, que mientras hablen de tu marca seguirás en el mercado.
Campañas arriesgadas o innovadoras
Oliviero Toscani
Oliviero Toscani es un fotógrafo que trabajó durante muchos años para la marca de ropa Benetton. Se caracterizó por hacer campañas para la marca que fueron consideradas arriesgadas y por muchas personas un tanto desagradables, pues para la época, los temas que trataba eran prohibidos o mal vistos como la homofobia, el racismo y el SIDA.
Aun así, la marca continuó con el mismo status, pues muchas otras personas consideraron innovadoras estas campañas, además de que la marca ya estaba posicionada. Pero todo lo bueno acaba y nada es para siempre. Toscani dejó de trabajar para la marca después de hacer un mal comentario sobre un accidente ocurrido en Italia. He aquí otro ejemplo de cómo una mala campaña puede destruirte, aunque ya tengas cierta reputación.
Burger King
Hace unos días, esta marca lanzó una campaña donde mostraban el proceso de descomposición con el pasar de los días de sus hamburguesas, todo esto para señalar que las mismas no tenían conservadores. Con esto, la marca pudo haber perdido clientes, pues nadie quiere imaginarse cómo se ve una hamburguesa verde. Todos queremos ver una jugosa hamburguesa fresca, pero al final de cuentas, la campaña sigue vigente y se sigue hablando de ella.
Hay muchos ejemplos más y es interesante observar cómo las marcas tienen este proceso de creación de una campaña que pueda ser lo suficientemente buena como para darle una reputación positiva y que pueda seguir siendo competencia. El proceso creativo es complicado y, a mi parecer, no todas las mentes lo tienen. Es admirable cómo estas personas pueden lograr que algo tan arriesgado, sea exitoso.
