Tesla – cuando la mercadotecnia supera al producto

Sueños automotrices

Esta historia es un clásico de la industria automotriz.

Dos coches aparcados delante de un concesionario de Tesla

Los ejecutivos de Ford Motor Company decidieron lanzar una nueva marca para ocupar el segmento de automóviles de medio precio y hacer competencia a marcas como Buick, Oldsmobile y Pontiac. Optaron ponerle el nombre de “Edsel” en honor del único hijo de Henry Ford, quien había muerto por causa del cáncer en 1943.

Edsel Ford trabajó toda su vida al lado de su padre y a él se le debe el cambio de orientación de negocios de la fábrica al presentar la línea “A” así como la división “Mercury” y los primeros modelos con el nombre “Lincoln”.

Aunque el nombre no le gustó ni a la familia —el hijo de Edsel comentó que no lo quería “dando vueltas en los tapones de los coches”—, los altos ejecutivos de la firma decidieron usarlo. Ford ya era en esos entonces una empresa pública.

Poco antes del lanzamiento de la marca, la empresa realizó una de las campañas publicitarias más agresivas de la historia de Estados Unidos. Diarios, revistas, cine (sí, antes los anuncios en el cine era un auténtico nicho) y en la incipiente televisión. En todos lados se hablaba de la llegada del auto que revolucionaría la industria.

Esta campaña tenía la peculiaridad de no mostrarlo, era tan solo una serie de promesas de cambio de paradigma e imágenes borrosas que empezaron a permear en la mente de los potenciales compradores. Ese fue el error: crear demasiadas expectativas.

Llegó el Día-E y el público norteamericano pudo conocer por fin la próxima evolución del automóvil, la nueva era, la modernidad sobre cuatro ruedas.

Pocos momentos han sido tan anticlimáticos en la historia de la publicidad y la mercadotecnia.

El auto que presentaron cumplía con todas las reglas estéticas de la época, era una enorme lancha de cromo, acero y cristal. Tal vez parrillas y molduras diferentes pero, en esencia, el auto era tan solo una versión más de los enormes lanchones americanos de mediados del siglo pasado.

No volaba, no tenía tres ruedas, no se manejaba solo; tan solo era algo diferente en un enorme universo. Tenía algunos avances tecnológicos, pero nada espectacular. De hecho, su calidad era bastante malita.

La desilusión por parte del público causó que las ventas del Edsel fueran un auténtico fracaso y al tercer año, el proyecto fue cancelado ya que no habían logrado recuperar ni la mitad de los gastos de inversión.

Trocas eléctricas

Saco esta historia porque, luego de cuatro años de espera, finalmente se realizó la presentación de la Cybertruck de Tesla, un esperpento que parece dibujado por un niño de cuatro años pero que Elon Musk lleva tiempo vendiéndola como “el vehículo del futuro”.

Anunciada con todo tipo de avances tecnológicos y con la muy positiva idea de tener la capacidad de resistir un apocalipsis, se transformó en uno de los sueños húmedos del geek promedio y de aquellos que quieren viajar en la cresta de la ola de la innovación.

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¿De veras es el futuro?

Uno de los primeros signos de que las cosas no van bien para este adefesio de cuatro ruedas, es que luego de una presentación por todo lo alto —donde fallaron de forma miserable al tratar de demostrar la seguridad de los cristales blindados—, se anunció que sólo se entregarían diez vehículos de un gran universo de solicitudes.

Además, algunos expertos —y otros no tanto— advirtieron sobre puertas mal alineadas y con huecos entre los diferentes componentes de la carrocería así como cambios de textura del acabado del acero.

Otro detalle que muchos han señalado es el hecho de que la caja o batea es muy pequeña, no cabe una bicicleta, y es de difícil acceso, cosa que es muy incómoda para quienes quieran usarla más allá de viajar a la oficina.

Para algunos la Cybertruck es un auténtico peligro para los peatones debido a su altura y diseño. Para otros el peligro es para los pasajeros. En la red ya circulan videos sobre sus posibles fallas de seguridad al interior durante una colisión frontal ya que su carrocería no es como la de otros vehículos, que se comprimen de forma que los pasajeros no sufran daños

Además, ya salieron las clásicas letras chiquitas a las que nos tienen acostumbrados las empresas tecnológicas: Al adquirirla te comprometes a no vender la camioneta durante el primer año y, en caso de que te cachen haciéndolo, te expones a una demanda por parte de Tesla por unos 50 mil dólares. La empresa también se reserva el derecho de jamás volverte a vender un vehículo.

Bolsillos profundos

El modelo disponible al momento cuesta 80 mil dólares, tan cara como una SUV Range Rover o Volvo. La Cybertruck la prometieron con una serie de aditamentos y algunos de estos ya están disponibles. Por supuesto, con un costo extra:

La troca no viene pintada, pero le puedes poner una película de color negro o blanco por unos módicos $6,500 dólares. No trae llanta de refacción, si quieres una, acompañada con un kit de herramientas, tendrás que pagar $1,250 dólares. La rampa para la puerta trasera cuesta $800 dólares.

Si no me crees, aquí están los precios.

Una de las principales quejas es su escaza autonomía. 450 kilómetros que a muchos se les hace poco para un vehículo diseñado “para la aventura”. Al parecer lo que evitó una batería mayor, que es más cara, fue la necesidad de mantener el rango de los 80 mil dólares por temas de créditos bancarios para los usuarios. El caso es que, si uno quiere más alcance, puede comprar el extensor que agrega unos 300 kilos al vehículo (con las consiguientes afectaciones de desempeño y seguridad), ocupa la tercera parte de la caja y tendrá un precio de 16 mil dólares.

La pregunta es: ¿La Cybertruck es la próxima evolución del automóvil o tan solo la repetición de la historia del Edsel?

Leyendo sobre este tema me encontré la opinión de Adrian Clarke, un reconocido experto de diseño automotriz. Me gustaría terminar esta columna con sus propias palabras:

La Cybertruck es una broma polígona muy chafa que solo existe en los sueños febriles de los fanáticos de Tesla quienes se drogan con el olor de las flatulencias de Elon Musk”.

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