Tal vez, en alguna ocasión, escuchaste una expresión de este tipo (muy propia de la década de los 60´s) a tus abuelitos, o a los más viejos de la comarca: “Esto, está de lágrima…”.
Implicaba que el hecho o la idea era pobre en su contenido o estaba malhecho, asociando el significado con una sensación de fracaso.
Al mismo tiempo, connotaba que era propio de mujeres, quienes -se suponía- eran dadas, con más facilidad y frecuencia, a el sollozo y hasta al llanto.
Como decía el músico-poeta Bob Dylan: “Los tiempos están cambiando” (The Times They Are a-Changin).
Y esta década vertiginosa y disruptiva que estamos viviendo ha afectado al trabajo de las comunicaciones de mercadotecnia, desde varias aristas:
La más conocida, y a la que todos se refieren en primera instancia, es al uso de tecnología como facilitador de cualquier tipo de tarea publicitaria, incluso la de creación y desarrollo de textos.
Esto ha significado un cambio de paradigmas, en el que conceptos como: “Lo original” ha sido relevado por “Lo construido a base de scraping” (o sea, copy & paste de textos tomados de Internet).
Pero el cambio de paradigma que nos importa en esta ocasión no es el ligado al emisor del mensaje (el creativo) sino al receptor; o sea, al gran público consumidor de comunicaciones de mercadotecnia.
Están sucediendo profundos cambios sociales: de reconocimiento a grupos socioeconómicos anteriormente marginados; a temas de ideología de género; a creencias religiosas; a modificaciones en la perspectiva de respetar y cuidar nuestro entorno natural, entre otros.
Esto significa que conductas que anteriormente no eran aceptadas, hoy son vistas con naturalidad y, más aún, con respeto (Ej.: Un futbolista o un boxeador llorando, tras obtener una victoria que le signifique un título).
El contenido publicitario implica un profundo involucramiento emocional del producto con el usuario.
Y la construcción del texto publicitario, promocional o de imagen, requiere adjuntar a los mensajes-clave que integren el contenido del anuncio, emociones generen reacciones positivas, que despierten el interés por la acción de compra.
Captar y entender qué es lo que está generando emociones en la gente (desde un gol de Selección Nacional, un beso de telenovela, la sonrisa de una abuelita, el llanto de un recién nacido… y hasta un tema de Peso Pluma) es fundamental, para estar inmersos en el nuevo contexto social de nuestro país y de nuestra región cultural.
No basta que el creativo sea joven, no es suficiente que sea un gran tecnólogo, no alcanza con ser un pontífice de la Mercadotecnia; la sensibilidad social, salir a la calle, investigar y entender la nueva realidad que se vive en México es fundamental para poder hacer publicidad capaz de generar verdaderas respuestas (convencidas y emocionadas)… y mensajes alejados de los clichés consabidos.
Los podcasts son una gran muestra -y enseñanza- del cambio que se vive en México.
Tenemos montones de influencers de diferentes temas hablando con emoción de situaciones cercanas a su entorno, con mensajes cada vez más regionalizados, capaces de ser traspolados a contextos nacionales.
Hace 30 años se hablaba de la Avanzada Regia, en el terreno musical. Hoy puede decirse lo mismo de los creadores de contenido. México ha conocido, al fin, otros acentos y modos de construir discurso distintos al del centro del país (muy claro en temas como el humor).
Y así como Monterrey genera propuestas diarias, otras partes de la nación han comenzado a hacerlo, en una expresión de diversidad multicultural auténtica como no se había dado antes.
Hoy, la industria publicitaria está fortaleciéndose en ciudades como: Guadalajara, Monterrey, León, Querétaro, Mérida Durango y Veracruz, por citar solo algunas. Y lo está haciendo con discursos propios, talento local e identidad específica.
Y este es un camino que deberá seguirse para entender y atender mejor a colectividades con necesidades muy particulares (la moda de CDMX no tiene que ver con la de Cancún); y formas de ser locales (tenemos MUCHAS entidades donde el Internet no llega aún).
Cada vez hay que compenetrarse más con las distintas regiones de nuestro país… y con las tribus culturales nacientes y emergentes de los grandes centros urbanos.
Hacer más mercadotecnia one to one, escribir publicidad más clara e inteligente dirigida a las PERSONAS, acercar los productos a las necesidades reales de la gente… y -URGENTE- empezar ya a dejar de hacer Textos de Lágrima.
