Una seducción sin flores: así se construye el “amor” en B2B

Una seducción sin flores: así se construye el “amor” en B2B

06:51 13 Feb, 2026

Cada 14 de febrero, el marketing se inunda de campañas cursis, descuentos envueltos en corazones, y promesas desmedidas. Frente a ese espectáculo, muchas marcas B2B prefieren mantenerse al margen, bajo la premisa de que el romance solo pertenece al B2C y de que su terreno responde exclusivamente a procesos racionales, argumentos “objetivos” y análisis técnicos. Sin embargo, creer que el B2B está libre de emociones es una idea errónea que limita la humanización de la marca y empobrece la manera en que las marcas business to business construyen relaciones sólidas.

De acuerdo con una encuesta de Forrester, el 84% de los compradores B2B reconocen que sus decisiones están influenciadas por la emoción, incluso en procesos complejos y de alto valor. Y, según Gartner, el 86% de los clientes B2B esperan que las empresas conozcan su contexto particular durante las interacciones, una expectativa que apunta a algo más humano, es decir, sentirse comprendidos, reconocidos y tratados como individuos, no como cuentas.

San Valentín también ofrece, entonces, un marco válido para el marketing entre empresas. Porque, aunque en B2B no hay flechazos ni compras impulsivas, sí hay vínculos, hay cortejo, conversaciones largas, promesas que deben cumplirse y, sobre todo, confianza de marca construida con el tiempo. Nadie “se enamora” en la primera cita con una marca B2B, ni firma un contrato por impulso. Aquí, el “sí” llega después de varias interacciones eficaces, de expectativas bien gestionadas y de mantener una narrativa consistente.

En B2B también se decide con el corazón

La idea de que las estrategias de marketing B2B son puramente racionales nace de la confusión de asumir que, porque el proceso es lógico, quienes toman decisiones no sienten. Sin embargo, debemos recordar que detrás de cada comité de compras hay personas con miedos, expectativas, presión por no equivocarse, deseo de elegir bien y la necesidad de apostar por alguien confiable.

El verdadero reto no es reconocer el peso de las emociones, sino en saber traducirlas en estrategias que impulsen la humanización de la marca y permitan construir relaciones de largo plazo entre las empresas. Elegir un proveedor se parece mucho más a un matrimonio que a un match fugaz. No basta con que “funcione”; tiene que inspirar seguridad, demostrar compromiso y probar, una y otra vez, que estará ahí cuando las cosas se compliquen.

Comprender esto es fundamental para que las marcas B2B dejen de limitar su discurso a las capacidades técnicas, y comiencen a comunicar su propósito, visión y valores. No para volverse sentimentales, sino para generar confianza de marca y ocupar un lugar valioso en la decisión del cliente. Porque nadie compra —ni construye lealtad— con quien solo sabe recitar especificaciones de producto.

Por qué la humanización de la marca B2B sigue siendo una tarea pendiente

Es revelador que, aunque el 97% de los profesionales de marketing considera importante la humanización de la marca, solo el 26% afirme haberlo logrado. El obstáculo no está en la intención, sino en la ejecución, ya que casi dos tercios (65%) reconocen que les ha resultado difícil o que no saben por dónde empezar, de acuerdo con datos de la consultoría global Allison+Partners.

Parte de esta dificultad proviene de aplicar al B2B lógicas que funcionan mejor en el B2C. En los mercados de consumo, el “flechazo” puede ser inmediato; en el B2B, en cambio, el “te elijo” llega después de muchas citas. Aquí no hay amor a primera vista. Las decisiones son racionales, los ciclos largos y los riesgos altos. Pero eso no elimina la dimensión humana, al contrario, la desplaza al terreno de la confianza, la consistencia y la credibilidad. Por eso, cuando una relación B2B se construye bien, puede durar años y volverse difícil de romper.

Mirar el marketing B2B desde la lógica de San Valentín nos ayuda a entender esta dinámica. Una marca que únicamente aparece cuando quiere vender se comporta como ese pretendiente que solo escribe cuando necesita algo, es decir, puede generar ruido, pero no vínculo ni confianza de marca. En cambio, las marcas B2B que logran humanizarse saben que las relaciones se construyen con tiempo y método. Son las que escuchan antes de hablar, aportan valor antes de pedir compromiso y mantienen una conexión entre lo que dicen y lo que hacen.

Relaciones públicas, el lenguaje del amor en B2B

En business to business, no se trata de conquistar con flores, sino de mantener una relación que atraviesa ciclos económicos, cambios internos y nuevas prioridades de negocio. Las marcas B2B que despiertan el “amor” son aquellas que explican con claridad, entienden el contexto del cliente y ajustan su discurso sin perder el vínculo. Son, en esencia, marcas que se comportan como personas confiables.

Ese tipo de relación, sin embargo, no surge de la improvisación. Se construye con el tiempo y se cultiva con constancia. Y, como en cualquier vínculo de largo plazo, el relato importa tanto como los hechos; es decir, no basta con hacer bien las cosas, también hay que saber explicarlas, sostenerlas y darles sentido.

Las relaciones públicas operan justo en este espacio donde el negocio se cruza con las personas. Ahí, la marca aprende que comunicar no es solo decir, sino saber cuándo escuchar y cómo responder. Esa lógica permite una comunicación bidireccional que hace evolucionar el vínculo con profundidad y continuidad.

Si el marketing es la invitación a salir, las relaciones públicas son la conversación que sostiene la relación. A diferencia de otros esfuerzos de comunicación, las RP no venden de forma directa ni prometen fuegos artificiales inmediatos. Su valor está en desarrollar estrategias de humanización de marca que sostienen la reputación, generan confianza y abren diálogos con las audiencias objetivo a partir de mensajes consistentes y acciones alineadas, tal como ocurre con la confianza entre personas.

Las marcas B2B que apuestan por una comunicación más humana entienden que cada interacción suma o resta. Un artículo bien posicionado, una entrevista relevante, una postura clara frente a un tema clave de la industria o una narrativa consistente en el tiempo funcionan como pequeñas cartas de amor; sí, discretas, pero poderosas.

Este San Valentín vale la pena recordar que, incluso en el B2B, las marcas que realmente dejan huella no son las más frías ni las más técnicas, sino aquellas que apuestan por la humanización de la marca y entienden que detrás de cada decisión racional existe una relación humana que debe cuidarse. Porque, al final, también en los negocios nadie se compromete con quien no le inspira confianza.

Despertar ese “amor” tiene que ver con ser confiable, cercano y consistente en el tiempo. Con estar presente antes de la venta, durante la decisión y después del contrato. Así, cuando llega el momento de elegir, la marca deja de competir por atención y se convierte, simplemente, en la elección natural.