Iniciando la recta final del año, con tan solo 5 semanas que nos separan de un año 2025 que promete ser una sorpresa en muchos ámbitos, los motores se alistan para iniciar con fuerza la etapa de planeación estratégica que trazará la ruta de comunicación para muchas marcas.

A título personal, las últimas semanas han representado un aprendizaje invaluable y ver diferentes aspectos que se proyectan como las principales tendencias de comunicación publicitaria para el próximo año, me hace preguntar: ¿estamos realmente listos para todo lo que se viene?

La respuesta es afirmativa. Claro, esto si la definición de estrategia se hace tomando en cuenta muchos aspectos que durante el presente año, han marcado cambios sustantivos en la manera y forma en que las campañas publicitarias deben y tienen que exhibirse.

Con la llegada de nuevos y diferentes medios, así como la reinvención y renovación de otros, la oferta mediática es bastante abstracta y compleja, para que el proceso de análisis no sea fácil.

De hecho, el otro día conversando con una gran amiga que tiene a cargo el área de planeación estratégica, me comentaba que uno de los grandes desafíos es seleccionar los mejores medios, no solo basado en el criterio de presupuesto (muy importante), sino en las ventajas que ofrecen a las marcas en función de su efectividad.

Claro, hablar de esto, me lleva a reflexionar tras concluir el reciente curso que impartimos junto con mi socio en la universidad, que la oferta mediática es bastante extensa ahora y son pocas las agencias que han entendido cómo deben adaptar las campañas en los diferentes medios.

No se trata solo de tomar un key visual y adaptarlo a cada medio o formato, sino lo que hemos aprendido en ROOBIK, es que se debe y tiene que interpretar el concepto de comunicación y traducirlo a cada uno de los medios, ya sean digitales, masivos o segmentados. Hemos coincidido inclusive con otros colegas, que ésta, será una fórmula nueva y que permitirá destacar la innovación creativa en cada uno de los medios.

Interpretar y versionar campañas por cada medio

Tal como refiero, lo anterior radica de un análisis bastante simple que realizamos con el grupo de estudiantes en el curso, al evaluar el manejo de redes sociales de 16 diferentes marcas enfocadas en la categoría retail, que tienen puntos de venta en uno de los centros comerciales más importantes y de alto tráfico de visitantes en Ciudad de Guatemala.

Fue curioso y hasta ciertamente revelador que, la estrategia de estas marcas es replicar el mismo contenido que publican en Facebook en otras redes sociales como Instagram, X, Pinterest y sorpresivamente en LinkedIn. Aquí surgió el cuestionamiento de por qué esta táctica de implementación.
A criterio de varias de nuestras estudiantes, esto se debe principalmente por la practicidad y ahorro de tiempo. Sin embargo, la pregunta me planteó muchas más interrogantes y al llevarlo a nuestra agencia, el tema cobró mayor interés y junto con nuestro Community manager, empezamos a analizar el caso, pero no solo en el plano de medios digitales, sino también hacia los medios masivos.

Esto coincidió justamente con el lanzamiento de una de las campañas de uno de nuestros clientes. En el proceso entendimos que los resultados de la implementación en las primeras dos semanas, estaba teniendo un rendimiento promedio y que su curva de aprendizaje en la ejecución, de hecho, llegó a estancarse.

Esto, por supuesto encendió nuestras alarmas. Tras la experiencia con otros clientes, comprendimos que debíamos enfocar los esfuerzos hacia un terreno que quizás no habíamos explorado del todo y que, curiosamente, está ante nuestros propios ojos.

Es así como, entendimos que cada red social tiene un lenguaje nativo diferente. Es un hábitat distinto para cada uno de los usuarios que la conforman y que sus reacciones dependerán de muchos estímulos que no necesariamente serán basados en los intereses de segmentación. Aquí aplica aquello de que, si el amor entra por los ojos, lo mismo debe aplicar para la comunicación en redes sociales.

Hicimos el experimento de reversionar y reinterpretar la campaña, adaptándola a la esencia de cada una de las redes sociales que forman parte de nuestra estrategia de comunicación y vaya sorpresa, el resultado ha sido un giro de 180 grados. La reacción por parte de las audiencias de cada red social ha sido interesantísima y nos ha permitido generar métricas por encima de lo proyectado.

Esto, nos lleva a hacer el mismo ejercicio con la aplicación en medios masivos, concretamente radio y periódicos, y con ello, encontramos una forma interesante de crear resultados efectivos. Por supuesto, esta acción impacta considerablemente en los recursos de producción, porque conlleva generar contenidos y versiones diferentes en función de los canales a utilizar, pero es un esfuerzo que definitivamente vale la pena hacer.

Consideraciones para diseñar la estrategia 2025

Habiendo entendido lo anterior y sobre todo, poniéndolo en práctica, es más fácil empezar a diseñar una estrategia, que no solo se vea reflejada en redes sociales, sino en toda la diversa gama de medios masivos, digitales y segmentados.

Cabe resaltar que los esfuerzos omnicanal, permitirán que una marca pueda construir la fuerza que necesita para no solo ser conocida, sino, además, considerada y comprada por la audiencia con la que busca establecer una relación de largo plazo.

La estrategia, debemos recordar que parte justamente de los objetivos y cómo todas las variables externas: competencia, grupos objetivos, entorno del mercado y la oferta de los diferentes medios, han sido previamente analizados y estudiados, para encontrar las aperturas idóneas para construir la base de la plataforma de comunicación.

Es importante que ese análisis sea consistente, para que, al momento de hacer la propuesta creativa y la selección de medios, el establecimiento de métricas importantes como alcance y frecuencia, sean eficientes y efectivas, los cuales, permitirán de una forma más práctica, alcanzar los objetivos de comunicación planteados.
Claro, esto es el escenario ideal, sin embargo, debemos ser conscientes que muchas marcas, especialmente las que vienen de un ámbito de emprendimiento o PYMEs, no siempre tendrán el conocimiento o la experiencia sobre la planeación estratégica de campañas, tanto en lo creativo como en la implementación en medios.

Por esto, es importante que las premisas de diseño estratégico en 2025 radiquen en los siguientes puntos que, consideramos pueden ser de gran ayuda, sin importar el tamaño o giro de negocio de la marca. Básicamente son algunos puntos que debemos tomar muy en cuenta para que la planeación estratégica de comunicación rinda los frutos esperados.

1. Entender y conocer la audiencia – debemos recordar que un grupo objetivo general y bastante amplio, debe reducirse tras análisis en audiencias, o como técnicamente se conoce: Target Audience. Esto permitirá determinar las posibles aperturas tanto de comunicación como el consumo de medios, para poder establecer un puente de conexión importante y actual con los diferentes media clústers que componen la audiencia.
   
2. Comprender a los Centennials – Muchas marcas actualmente, apuestan por una comunicación hacia la generación Z, mejor conocidos como los Centennials. Tal como hemos referido en otras ocasiones, este grupo generacional es sin duda uno de los más complejos en términos de recepción de publicidad y comunicación, tanto que han establecido un propio lenguaje y que, para muchos Boomers, X’s e inclusive Milennials, resulta bastante difícil de entender. Por ello, si la marca apunta estratégicamente a este grupo, debe comprender no solo aspectos relacionados a consumo de medios o hábitos de compra, sino también en la psicografía y hábitos conductuales, para dirigir eficientemente los esfuerzos de comunicación hacia ellos.
   
3. Analizar lo que la competencia ha hecho – Sin duda, tal como ocurrirá en el caso propio, los diferentes actores de la categoría a la que pertenece una marca harán lo mismo, por lo cual, es importante establecer los parámetros en base al Market Share y al Share of Voice actuales, para poder encontrar las brechas oportunas para generar una estrategia que permita destacar el mensaje de comunicación de la marca.
   
4. Analizar los consumos de medios – Sin importar el tipo de audiencia, cada uno de éstos, tiene un consumo de medios diferente. Podrán existir similitudes, pero no por ello, se convierte en la regla a seguir dentro de la planeación estratégica. Sí, cuentan muchísimo y tienen un valor importante, las métricas y la data que se obtiene, pero también es importante, salir a la calle para observar y crear un criterio cruzado que permita una más eficiente selección de medios para la implementación de campañas.
   
5. Atreverse a ser disruptivo en la comunicación – Si bien muchas marcas, se rigen bajo un brand book, que muchas veces puede ser rígido, debe existir una flexibilidad para crear y proponer contenidos y diseños que puedan romper el molde, por así decirlo, y llevar la comunicación de la marca a ámbitos que podrían de una u otra manera, amplificar el rango de conocimiento y alcance.
   
6. Crear contenidos diferentes para cada canal – Es decir, no replicar un material que se publica en Facebook en todas las redes sociales de igual manera. Como hemos mencionado, cada una de las plataformas tiene un lenguaje y hábitat diferente y si buscamos que las audiencias respondan satisfactoriamente, los contenidos deben ser creados en función no solo de los perfiles de segmentación, sino que además consideren cómo funciona cada red social y los diferentes formatos que se utilizan en ellas y sacarles el máximo provecho.
   
7. No toda campaña digital debe ser en redes sociales – Es importante que las campañas puedan evolucionar y salirse de las redes sociales y abrir brecha en otros importantes canales digitales, como páginas web, tanto de noticias, entretenimiento y deportes, así como aplicaciones móviles, que permitirán no solo amplificar el rango de alcance sino el tipo de llamados a la acción que se buscarán realizar como parte de la estrategia.
   
8. La comunicación en medios masivos debe conectar con los medios digitales – Sin importar si es TV, radio, periódicos, cine o medios exteriores, las piezas de comunicación deben enlazar con la plataforma digital de la marca, ya sea utilizando QR Code, links de página web o sitios sociales como WhatsApp, pero debe existir una correlación entre lo que se implementa en todos los canales, para llevar a la audiencia a realizar las acciones puntuales que se buscan como parte de la estrategia.
   
9. No todo se basa en el presupuesto – Tal como lo hemos comentado, muchas agencias basan su criterio de diseño de campañas no solo en el brief, sino principalmente en el aspecto financiero: el presupuesto. Si bien, es un punto por demás importante, porque le da vida a las ideas y propuestas estratégicas, basar el criterio de creación y diseño de una campaña sobre éste, influirá en que la propuesta no fluya de una manera orgánica y consistente hacia el logro de los objetivos.
   
10. Salir a la calle para ser curiosos, observar y escuchar – Si bien estamos acostumbrados a hacer un trabajo de escritorio y basar mucho del criterio creativo y estratégico en la data, es importante que, como mercadólogos y publicistas, nos expongamos a ver cómo reacciona el mercado en su hábitat natural y de esa cuenta, tener criterios mejor fundamentados para el desarrollo de campañas y sus posibles implementaciones. No hay mejor vitamina para la creatividad que la curiosidad, la observación y el escuchar lo que sucede para que pasen cosas realmente fantásticas.