2025: año en que el marketing volvió a mirar a las personas

2025: año en que el marketing volvió a mirar a las personas

05:04 25 Dic, 2025

Diciembre siempre tiene ese sabor agridulce de balance. Mientras escribo esto, revisando las campañas que lanzamos y las que vimos morir este año, tengo una sensación clara: el 2025 fue el año en que se nos rompió el juguete nuevo, y qué bueno que pasó.

Si el 2024 fue el año de la “automatización por defecto” -donde intentamos que la IA escribiera, diseñara y contestara todo-, el 2025 fue el año de la corrección estratégica. Los marketeros nos dimos cuenta de que tener herramientas infinitas no sirve de nada si perdimos el hilo conductor: la conexión real con la persona que paga la factura.

Este año, el marketing dejó de ser una carrera tecnológica para volver a ser una disciplina de psicología y empatía. Aquí están las lecciones que marcaron nuestra agenda estos doce meses.

La “Ceguera Sintética” y el costo de la perfección 

Lo primero que salta a la vista es cómo nos estrellamos contra la pared de la automatización excesiva. ¿Recuerdan enero? Todos queríamos campañas que se optimizaran solas y correos redactados por robots. Pero el consumidor, que siempre es más listo de lo que creemos, desarrolló en tiempo récord una especie de “ceguera sintética”.

Aprendimos a la mala que un texto gramaticalmente perfecto pero carente de alma activa las alarmas de spam mental de cualquiera. Por eso, las marcas que realmente conectaron este año fueron las que se atrevieron a “ensuciar” un poco su comunicación, las que volvieron a poner humanos a contestar teléfonos y dejaron que la empatía -con sus imperfecciones y tiempos de espera- fuera su verdadero diferenciador. 

La automatización se quedó para los procesos, pero la calidez volvió a ser tarea de las personas.

Medir influencia, no visitas

Y hablando de cambios drásticos, qué me dicen de nuestra obsesión con el tráfico web. Fue doloroso ver cómo las visitas caían mes tras mes a medida que las búsquedas generativas le daban la respuesta al usuario sin necesidad de que hiciera clic en nuestros enlaces. Pero mirándolo en retrospectiva, esto limpió el mercado de contenido “basura”.

Nos obligó a dejar de escribir para rellenar blogs y empezar a crear para liderar. El juego cambió: ya no peleamos por visitas, peleamos por autoridad. Ahora el objetivo es que, cuando la IA hable de nuestra industria, cite a nuestras marcas como las expertas. 

Dejamos de contar clics para empezar a medir influencia real, lo cual es un KPI mucho más honesto, aunque sea más difícil de conseguir.

El fin del “alquiler eterno”

También fue el año en que el modelo de “suscripción para todo” mostró sus grietas. El usuario se hartó de alquilar su vida digital y las tasas de cancelación nos obligaron a repensar la lealtad.

Fue fascinante ver el regreso de los pagos únicos y cómo tuvimos que aprender a revender el valor de nuestros productos cada mes para justificar el cobro recurrente. El marketing de retención dejó de ser una serie de correos automáticos para convertirse en una demostración constante de valor, porque el cliente de 2025 no perdonó ni una.

Lo valioso no siempre se puede medir

Quizás lo más retador para los amantes del Excel fue aceptar que la atribución perfecta es un mito. La conversación de valor migró al recién popular “Dark Social” -esos grupos de WhatsApp, Telegram y comunidades privadas donde no entran nuestros pixels de seguimiento-.

Al principio nos dio pánico perder la trazabilidad, pero luego entendimos que ahí es donde ocurre la magia, y dejamos de obsesionarnos con el dato duro y empezamos a crear contenidos diseñados para ser compartidos en privado, entendiendo que el boca a boca digital es la publicidad más efectiva, aunque no aparezca en el reporte de Google Analytics.

Datos matan relato

Finalmente, este año enterramos el greenwashing y las promesas vacías. Si necesitan una prueba, solo miren lo que pasó con Lululemon.

Durante años nos vendieron la campaña “Be Planet”, pintándose como los campeones del bienestar ambiental. Pero recientemente, los datos nos contaron otra historia: mientras su marketing prometía salvar el mundo, sus emisiones de carbono reales se habían duplicado.

El consumidor dejó de creer en manifiestos bonitos y empezó a leer reportes financieros y legales. La demanda colectiva que enfrentaron no fue solo un problema legal, fue un aviso para toda la industria: la transparencia ya no es opcional.

Las marcas que intentaron vender “narrativa verde” sin datos duros que la respaldarán fueron expuestas; mientras tanto, el branding dejó de ser sobre lo que dices que haces, y pasó a ser 100% sobre lo que puedes demostrar.

Así que no, no cerramos el año con la euforia tecnológica del pasado, sino con una madurez que nos hacía falta. Para el 2026, mi apuesta es que la tecnología se volverá invisible y el marketing volverá a tratarse de lo que siempre debió ser: entender la mente humana, emocionar y construir comunidades reales.

Gracias por acompañarme cada mes en este espacio, por leerme entre reunión y reunión, y por compartir su activo más valioso, que es su atención. Descansen, desconecten para reconectar y nos leemos nuevamente en enero con las pilas puestas.

¡Feliz 2026!