“ Quiero hacerlo viral ” ¿Cuántas veces se ha escuchado esto en una sala de juntas?
Empezaré por decir que no existe el contenido viral, dejemos de llamarlo así. Es algo que se nos ocurrió para hablar del contenido que tiene un altísimo nivel de interacción (engagement). Es un término acuñado por la industria y que malamente se ha tratado como un tipo de contenido; más que como una consecuencia de diferentes factores.
Una vez aclarado eso, podrán ver por donde va esto, interacción, hacer que la gente realmente consuma el contenido, pero vaya un paso más allá y esté dispuesto a interactuar e incluso compartirlo. Josh Sowin, CEO de Brainjolt y 22Words, (par de sitios con los más altos números de engagement que encontrarán en la red), ha dedicado 10 años a entender que el secreto está en construir contenido con el que la gente quiera participar y compartir
“No queremos ser parte del ruido, por lo que nos esforzamos por subir por encima de la atención.”
-J. Sowin
Resulta algo obvio; sin embargo, solemos estar tan inmersos en “vender” nuestro contenido que nos olvidamos de pensar en el consumidor. ¿Qué quieren ver, qué quieren leer de mí los consumidores? Como marcas caemos en el egocentrismo, en hablar sólo de nosotros, ya sean beneficios funcionales o emocionales incluso, construimos los mensajes como lo hacíamos en los 90’s, pensando en lo que yo quiero decir, 1 vía. El mundo digital nos permite ser una comunicación de 2 vías, los consumidores deciden qué leer y ya no quieren que les vendamos todo el tiempo, no porque en nuestras publicaciones digamos “compártelo si te gustó” o “déjanos tu comentario” estamos haciéndolo bien. Eso sólo es un parche y sigue exigiendo a los consumidores estar en nuestra conversación como nosotros queremos.
¿De qué forma puedo sumarme a la conversación de mis consumidores para dejar un mensaje que sea en verdad relevante y genere interacción?
Ese es el tipo de discusiones que un equipo creativo y estratégico debe tener hoy en día. Y es que como dice Josh Sowin, para que un contenido sea viral debe cumplir con al menos 3 características básicas:
- Sorprender. Hacer que no sigas scrolleando, ser lo suficientemente impactante de inicio para que te detengas a verlo.
- Mantener la atención. Las redes sociales cada vez son más específicos al medir cuánto tiempo pasas en cada contenido, incluso detectar si al dar clic en una liga entraste a leerlo o saliste de inmediato. Las emociones generalmente, son una excelente forma de hacer qué estemos atentos o enganchados a un contenido.
- Sharability. Compartibilidad. Debe ser un contenido con el que el consumidor se identifique al grado de hacerlo propio y republicarlo en sus perfiles, llevarlo a un “yo opino lo mismo”, “suena a algo que yo diría”, “así es como yo me siento”.
Quizá sea momento de regresar a revisar esa parrilla de contenido y hacer algunos ajustes para empezar a construir ese contenido altamente relevante que estamos buscando que suceda por golpe de suerte.
“Cuando las cosas no se vuelven virales, es porque el contenido apesta”
-J. Sowin
