A tan solo unos días de haber iniciado la primavera y ver como las jacarandas tienden a robarse las miradas en la temporada de cuaresma, es inevitable saber que, a partir de la próxima semana, el concepto que estará sobresaturando la comunicación en medios, creadores de contenido y todo aquel ser vivo en el planeta, será el fútbol.
Sí, nuevamente la fiesta más grande de este deporte vuelve como cada cuatro años y esta vez, en una edición donde los tres países de Norte América compartirán la esencia misma, sedes y todo lo alusivo a uno de los eventos más importantes a nivel de comunicación: El Mundial 2026. Siento que fue apenas ayer fue el evento en Catar y donde Argentina se coronó campeón de la edición de 2022.
Lo cierto, es que el tiempo ha pasado y estos cuatro años, traen muchas novedades que serán pieza fundamental en el consumo de cada uno de los 104 encuentros, donde por primera vez, selecciones nacionales de 48 países, disputarán el título más ansiado y buscado en términos deportivos. Estas novedades estarán vinculadas principalmente con los diferentes medios, tanto masivos como digitales, que impactarán en las potenciales audiencias a nivel mundial.
Ya no se trata solo de transmitir los partidos en televisión o retransmitirlos a través de radio y sus posteriores publicaciones en algunos medios noticiosos en periódicos y canales digitales. Si algo dejó claro la edición de Catar en 2022, fue que la intervención de muchos medios y principalmente de la creación de contenido, permitiría una reinvención de cómo transmitir, consumir y discutir sobre el tema.
Un evento global, ¿pero es para todos?
Recientemente, trabajando con un cliente dentro de la agencia, surgió la pregunta si sería conveniente que el concepto de su campaña de comunicación del segundo trimestre del año, esté conceptualizada sobre la idea de fútbol, bajo el argumento de que “todo mundo estará hablando del Mundial”. Y sí, la conversación y todo lo relacionado a los fanáticos de este deporte estará enfocado al Mundial, pero no así, a las marcas ni al ruido publicitario que se esté dando en ese momento.
Si algo probó el Mundial de Catar 2022, es que el control de la conversación del evento está ahora en manos de las audiencias y no de las marcas. Lejos han quedado las épocas donde las marcas se ponían una camiseta futbolera y con ello “podrían vender más”. La realidad es otra ahora y tiene mucho que ver con la congruencia de la marca y su conexión con las audiencias.
Además, hay que recordar que, a nivel global, el Mundial de Fútbol cuenta con marcas asociadas, que tienen la exclusividad de la comunicación en sus diferentes categorías de productos y servicios, tales como Coca-Cola, Visa, Catar Airways, Lenovo, Adidas y Aramco, entre otras, a las cuales, se suman marcas que tienen presencia específica o cuentan con algún tipo de promoción de tipo oficial, en cada uno de los tres países.
Esto, por ende, dificulta la comunicación abierta del concepto del Mundial 2026 para muchas marcas. Al observar las marcas actuales, categorías como bebidas gaseosas, tarjetas de crédito y débito, líneas aéreas, equipo de computación, artículos deportivos, entre otras, tienen la limitante que no pueden hacer uso específico y directo del concepto del Mundial, porque si no estarían enfrentando algún tipo de demanda y son terrenos, donde las marcas no quieren competir.
Cada cuatro años, varias de las marcas competidoras en estas categorías, han hecho un trabajo por demás acertado y efectivo, al versionar sus conceptos de campaña para poder ser parte de la conversación de una manera mucho más natural y orgánica, sin caer en la provocación o el atrevimiento de competir directamente contra alguna de las marcas patrocinadoras y en muchos de los casos, han obtenido resultados mucho más memorables y efectivos.
Sin embargo, es particularmente importante anotar que, aunque el Mundial de Fútbol abre muchas oportunidades de creatividad y creación de contenido alusivo al evento, la exposición en los diferentes medios no siempre será la más acertada para marcas que en algunos de los casos, no tienen nada que ver o no saben cómo hablar sobre fútbol. Es curioso, pero actualmente, las audiencias determinan una tendencia importante de dónde y cómo quieren consumir la comunicación de las marcas y en la mayoría de los casos, no comparten a una marca “inventada” que, por moda, quiera ser parte de una conversación de manera y forma forzada.
Pelotas y camisolas en todos lados: 3 tips para comunicar durante el Mundial
Una de las grandes preocupaciones de las diferentes marcas, agencias y anunciantes, es cómo poder destacar en la comunicación, tomando en cuenta que la saturación en medios será fuerte y el tema principal (el fútbol), será abordado por la gran mayoría de campañas publicitarias, teniendo como posibilidad alta, el perderse en ese enorme océano de mensajes de comunicación relacionados con fútbol.
Me resuena la respuesta de Miranda Priestley en la primera película de El Diablo viste a la Moda, cuando mencionaban que harían unas fotos con elementos florales en primavera: ¡qué innovador!, respondería con cierta ironía. Y sí, pero es una realidad en la que la percepción de muchos gerentes de marca y sus departamentos creativos en sus agencias de publicidad, buscarán desarrollar campañas para poder ser parte de la conversación y así, “vender más”. Lo sé, suena raro y absurdo, pero es la realidad de muchas marcas en este momento, en que se acerca el pitazo inicial de este evento.
Pero ¿qué sucede con el resto de las marcas que no cuentan con un capital alto de inversión donde puedan usar la imagen, aunque sea del futbolista local más popular o con una exposición fuerte en medios? ¿Qué pueden hacer para destacar? Si algo hemos aprendido de las últimas dos ediciones del Mundial, ha sido observar para aprender y con ello, 3 tips valiosos para lograr que el grito de ¡goooool!, se vea traducido también en resultados post-campaña:
1. Tener una conversación congruente y honesta
El hecho de que el Mundial de Fútbol dominará la conversación general, no debe ser factor implícito para que la marca también deba hacerlo. El lenguaje y la comunicación de la marca deben y tienen que mantener un ritmo y un hilo conductor que se venga desarrollando de manera orgánica y fluida. El tratar de incluir el tema de fútbol en la conversación, si no se hace de una manera donde sea protagonista de una forma congruente, se verá forzado y potencialmente, generará crisis de marca, porque las personas en redes sociales buscarán y aprovecharán una debilidad para crear una conversación negativa alrededor de la marca.
2. Desarrollar una narrativa a largo plazo
Hay que recordar que el Mundial de Fútbol, es cada cuatro años. La narrativa de una marca debe ser fuerte, poderosa y adaptable, para que, en este caso, pueda integrarse al “momento histórico” en que sucede este evento, pero que su manera, tono y concepto general de comunicación, pueda seguir fluyendo de una forma y visión al largo plazo. El grave error que muchas marcas cometen con este y otro eventos, es que se suman a una tendencia momentánea, que, al finalizar, no saben cómo conducir o evolucionar hacia otras iniciativas o estacionalidades, perdiendo tracción e impacto en el intento. Hay que tomar en cuenta que desarrollar campañas y mensajes únicos, tienden a ser inversiones carísimas, porque no tienen una visión a largo plazo, para poder seguir construyendo alrededor de la marca.
3. Innovar es fundamental para meter el mejor gol
Marcas como Pepsi, Mastercard y Nike, que no son patrocinadoras oficiales del Mundial de Fútbol, han sabido hacer campañas mucho más memorables y fuertes en la memoria de las audiencias, con tomar de referencia elementos y aplicaciones en medios que han resultado ser innovadoras, tanto en la ejecución como en los resultados post-campañas. Tomando buenas prácticas de innovación en comunicación y medios, muchas marcas nuevas, emprendedoras y emergentes, podrían generar mucho más ruido publicitario que las mismas marcas patrocinadoras. No se trata solo de crear contenidos, sino innovar y crear una historia fuerte y poderosa a partir de este evento y llevarlo hacia un período de tiempo más extenso y sobre todo, creando una conexión emocional y tangible con las audiencias.
Hay que recordar que este tipo de eventos puede poner en el mapa a muchas marcas nuevas y emergentes. El poder de los medios digitales será fundamental y en muchos de los casos, con sus aplicaciones omnicanal, los resultados podrían superar por mucho, lo que la conversación de las marcas oficiales pueda lograr, pero todo parte de una sola premisa: atreverse a romper con lo establecido, pero de una manera honesta, congruente y sobre todo, creativa.
