Los conceptos de lealtad y customer engagement se han escuchado en el mundo del marketing desde hace muchos años. Las empresas los han usado para crear estrategias que los ayuden a mejorar el relacionamiento con sus clientes.
Hoy podemos encontrar cientos de libros y muchísimo material en internet sobre esos temas, pero la experiencia de viva voz de quienes lo viven en el día a día se vuelve invaluable.
Esta semana asistí a un evento que reunió a ponentes con una gran experiencia en ese tema. Camuflajeado entre un grupo de estudiantes, tuve la oportunidad de escuchar varias voces autorizadas que compartieron su punto de vista y su visión sobre la lealtad y el customer engagement.
Un evento basado en la experiencia
El evento fue organizado por Mastercard y el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Se trató de una mesa de discusión justamente sobre lealtad y customer engagement, dirigida a estudiantes de los últimos semestres de mercadotecnia de dicha institución universitaria.
Por parte de Mastercard la bienvenida estuvo a cargo de Mauricio Schwartzmann, Country Manager de la empresa en México, así como una breve charla por parte de Michelle Romo, VP of Marketing and Communications North LAC de Mastercard. Por cierto, no había considerado lo difícil que es reemplazar frases y campañas tan poderosas como la famosa “Priceless” que muchos conocemos desde hace décadas.
Cabe mencionar que el lugar mismo del evento, el Mastercard Experience Center, era en sí una demostración del customer engagement, pues es un espacio que logra conectar a la audiencia con la marca a través de experiencias apoyadas con tecnología. Un concepto que Mastercard tiene en pocos países, entre ellos por supuesto México.
Aprender de los expertos
La mesa de los especialistas reunía a una cantidad considerable de experiencia en varias industrias, incluso países:
- Gabriela Fernández Graham, VP Comercial Aeroméxico Rewards
- Werner Hirschi, Chief Customer Officer de El Palacio de Hierro
- Tomás Durandeau, Chief Customer Officer de Walmart México y Centro America
A continuación, les comparto algunas de las ideas que se discutieron en el panel de expertos, quienes respondieron algunas preguntas relacionadas con estos conceptos.
- ¿Qué es tener un programa de lealtad?
Los panelistas coincidieron en que el concepto de lealtad debe evolucionar. En general, se refiere a la generación de un comportamiento deseado de la empresa para nuestro grupo de clientes.
Una forma de conocer al cliente, siempre y cuando le vayas a entregar algo a cambio. Trabajar para brindarles una mejor experiencia, así como conocerlos mejor a través de la data también es una manera de reconocerlos.
La relación de los clientes con una marca que es como con una pareja. Inicia desde que algo nos gusta, que nos llama la atención y se va construyendo. La lealtad al final es una conexión del cliente con la marca — el ejemplo de la icónica frase “Soy Totalmente Palacio” lo ilustra muy bien —.
2. ¿Cómo haces que la experiencia sea la correcta?
Primero hay que analizar el customer journey, detectar todos los puntos donde conectan la experiencia con la marca y hacer pruebas. Una herramienta importante es el NPS — Net Promoter Scope — para evaluar y ajustar.
La lealtad es entrar en un círculo virtuoso donde quieres que el cliente regrese y la experiencia conecta todo.
No hay que olvidar que poner al cliente en el centro debe ir acompañado de resultados positivos que impulsen al crecimiento económico de la empresa. La compañía y todas sus áreas deben caminar juntas hacia ese punto.
3. ¿Como ha impactado la tecnología en la relación con el cliente?
Los expertos estuvieron de acuerdo en que hoy la tecnología es un elemento muy importante más no indispensable. También en que no sirve de nada si no sabemos cómo usarla adecuadamente, por ejemplo en el uso de la riqueza de datos que recopilan las compañías.
Un aspecto importante es también nuevamente conocer a tus clientes y saber qué tanto puedan y quieran usar la tecnología. No solo es ver si solo es más fácil para la empresa sino también para los clientes.
4. ¿Cómo logras destacar en la competencia de la saturación de contenidos digitales?
La respuesta está en entender quién es tu cliente:
1. Usar data para definir el mix de medios
2. Creatividad en la creación de contenidos
3. Y usar la misma data para asegurarnos de que le gusta al cliente
5. Después de la pandemia, ¿Cómo cambió la forma de rentabilizar los programas de lealtad?
Se diversificó la oferta, fue la diferencia para responder en un momento de crisis. La comunicación debía seguir, tener otros temas para hablar: por ejemplo el uso de los puntos en recompensas para artículos que te ayudaran en tu home office.
Una experiencia interesante fue el rebranding que durante este periodo vivió el programa Club Premier, ahora llamado Aeromexico Rewards, tras el éxito generado en los últimos años. El uso de campañas emocionales dio acompañamiento a los clientes en momentos donde no solo necesitaban viajar sino otros productos y servicios.
6. ¿Qué hace que un programa de lealtad no funcione?
Las respuestas fueron muy alineadas a cuando en las empresas se cree saber qué es lo que busca el cliente o los productos diseñados en escritorio para satisfacer a la alta dirección de la compañía. En estos casos es necesario cuestionar y reconectar con el cliente del día a día.
Un aliado justamente es la data, con eso se puede reafirmar o refutar una idea. La experiencia claramente sirve, pero se confirma con los datos.
Transmitir la experiencia y los conocimientos a las nuevas generaciones me parece, en palabras de Mastercard, priceless. Mi reconocimiento a los organizadores y panelistas por el evento, y mis mejores deseos a los alumnos que asistieron, en sus carreras profesionales.
Nos leemos en quince días y mientras tanto sigamos en contacto en X, donde me encuentran como @RobertoBaez.
