viernes, abril 16, 2021

7 sesgos cognitivos que utilizamos en marketing

Los sesgos cognitivos son atajos mentales que nos ayudan a tomar decisiones de forma más rápida pero que a través de nuestra memoria, percepción y la manera en la que damos sentido a lo que nos rodea, distorsionan nuestra forma de ver el mundo y, por tanto, nos llevan a tomar decisiones poco racionales.

Los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky se dedicaron a estudiar desde los años setenta, cómo las creencias de las personas inciden en la toma de decisiones y demostraron que las personas tienen sesgos cognitivos los cuales son impulsados por su intuición y emoción.

Diferentes disciplinas, incluido el marketing, han echado mano de los sesgos para utilizarlos en las estrategias de venta y posicionamiento de marcas o productos, partiendo de la premisa que las personas no solemos tomar decisiones de manera muy racional. 

Existe una amplia variedad de sesgos cognitivos, algunos de los más utilizados en mercadotecnia son el sesgo de escasez, aversión al riesgo, el efecto IKEA, sesgo atencional, efecto Halo, por mencionar algunos.

A continuación, te describo otros sesgos que podemos encontrar comúnmente:

1. El efecto anclaje:

Este sesgo describe la tendencia de las personas a realizar juicios sobre el precio o la cantidad en relación con los datos que le son presentados al inicio. De esta forma, se quedan en la memoria con mucha más fuerza que aquellos que sean mencionados después y a partir de ahí, la persona toma una decisión.

Por ejemplo, en la página de cualquier ecommerce se presenta el precio de un producto por $125 dólares y en seguida le ofrecen el mismo producto por $85, el precio que la persona ancla es el mayor y por tanto adquirir el producto al segundo precio parece una oferta irresistible.

2. Efecto arrastre:

Es la tendencia a hacer o creer en algo porque muchas personas lo hacen. Por ejemplo, cuando se publican los rankings de libros más vendidos o películas más vistas, o valoración de productos en páginas web, la gente se deja guiar por esas opiniones para tomar una decisión.

Entre más personas realicen una determinada acción, más probabilidad habrá de que el resto les siga sin pensar si vale la pena o no.

3. El sesgo endogrupal:

Este sesgo se refiere a la tendencia a favorecer a los miembros pertenecientes a un mismo grupo por encima de las personas ajenas al mismo. Se experimenta un fuerte sentido de identidad y de lealtad.

Por ejemplo, el videojuego Fortnite tiene una gran comunidad de gamers los cuales cuentan con el respaldo de streamers en YouTube y Twitch que se encargan de mantener un gran interés en el juego y que a partir de ahí los jugadores invierten dinero real dentro el juego.

Cuando Apple decidió sacar a Fortnite de la Apple App Store acusándolos de prácticas anticompetitivas, la reacción de los jugadores fue apoyar a Epic Games para unirse a la copa #FreeFortnite y cambiarse de dispositivo, lo cual lejos de hacerle perder jugadores, atrajo la atención de muchos otros.

Apple vs Fortnite, ¿Por qué es relevante? – Interns of Data | IoD

4. El sesgo de la autoridad:

Las personas suelen fiarse más de las opiniones de quienes consideran son un líder de opinión en el tema del que se esté tratando. La gente se deja influenciar por la opinión que tiene de la persona y a partir de ahí construye una percepción del producto.

El ejemplo más común de este sesgo se puede encontrar en la publicidad de pasta dental.

5. Sesgo del descuento hiperbólico:

Conocido también como el sesgo del presente – es un sesgo en el que las personas prefieren los beneficios inmediatos por encima de otro tipo de recompensas a largo plazo.

Por ejemplo, las compras a meses sin intereses o “compre ahora y empiece a pagar en x mes posterior”. Al hacer esto perdemos la percepción del precio que tenemos por pagar a la larga y nos enfocamos el beneficio percibido que obtuvimos.

También es muy común en ofertas de suscripciones donde se ofrece un mes de prueba gratis o descuento en los primeros meses.

Spotify para estudiantes [3 meses gratis] y 50% descuento premium - Destu -  Descuentos para estudiantes

6. Efecto señuelo:

También conocido como efecto de dominio asimétrico hace que los productos que lo rodean se perciban de manera distinta a la realidad. Nos muestra que cuando tenemos tres opciones tendemos a escoger la opción más cara, pero, cuando tenemos dos opciones, tendemos a escoger la más barata.

En algunas cafeterías la oferta de café suele estar dada en tres tamaños donde generalmente la gente es más propensa a elegir la opción que ofrece el precio medio cuando se introduce una tercera opción que está por encima del valor.

7. Sesgo de la confirmación: 

Es la tendencia a buscar y preferir la información que confirme nuestras creencias o hipótesis. Cuando obtenemos información nueva, nuestro cerebro prioriza aquellos que estén en línea con nuestras creencias, valores o ideas preexistentes. 

Solemos tener una tendencia por determinadas marcas, aun cuando nunca las hayamos utilizado directamente. Conferimos a los productos nuestras expectativas sobre cómo debería lucir algo de buena o mala calidad.

Cuando estamos analizando realizar una compra, en realidad la decisión ya fue tomada mucho antes y solamente estamos buscando argumentos racionales que justifiquen nuestra elección. 

Las marcas que estudian cuáles son esas ideas preconcebidas que tienen sus posibles clientes pueden generar estrategias alrededor de clichés y estereotipos como que las mujeres no saben manejar, los mejores autos son hechos en Alemania, los hombres no pueden hacer labores del hogar, etcétera.

Los sesgos suelen presentarse en conjunto para reforzar la compra por lo que es común que en una misma estrategia aparezcan varios de ellos.

¿Has distinguido alguno de estos sesgos en tu estrategia de marketing o en los productos que habitualmente compras? ¿Qué otros sesgos conoces? Déjame tus comentarios.

Astrid Sotomayor Ibarra
Astrid Sotomayor Ibarra
Comunicóloga y mercadóloga, 15 años involucrada en agencias de investigación de mercados. Amante de las marcas, el scrapbook y la loca de los gatos.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días martes de cada dos semanas.

DEJAR COMENTARIO

Please enter your comment!
Please enter your name here

Artículos relacionados

Lo más reciente