Marketing emocional o… “vamos a hacer llorar al target”

Marketing emocional o… “vamos a hacer llorar al target”

Comencemos con los antecedentes: el marketing emocional se emplea para llegar al consumidor, valiéndose de factores sentimentales; toda clase de ellos…así, comercializamos productos y servicios valiéndonos de la reacción que generan estos instintos básicos, universales y etéreos en nuestra sociedad.

Entonces, creamos campañas en dónde “el amor a mamá” hace que un hijo amoroso se endeude por 24 meses (con o sin intereses), o “un padre orgulloso” compre cierto carrito para su hijo recién egresado; apelamos al cuidado del medio ambiente, argumentando que “es el planeta que vamos a heredar a nuestros hijos” o promovemos un gym con frases como “estar bien por dentro y por fuera”. ¿Es válido? – sí, ¿es ético? -no soy quién para juzgarlo y lo más importante de todo ¿funciona? – ¡desde luego! (siempre y cuando esté bien hecho)

El racional en los ejemplos anteriores tanto para las marcas como para las agencias es sencillo, “el amor, el orgullo, el respeto y el bienestar” son factores que todo mundo conoce, que tal vez no sepan cómo explicar pero que están seguros de haber sentido y que consideran básicos para el hombre “de bien”. Suena sano, suena emotivo, suena concreto; ¿pero en realidad son dichos sentimientos los que mueven a alguien a adquirir cualquier cosa? -le he dado muchas vueltas y no estoy seguro.

Permítanme desmenuzarlo:

¿El hijo amoroso compra un regalo por amor o remordimiento considerando lo que ha hecho su pobre madre por él?

¿El padre orgulloso compra el auto por la gran satisfacción de ver a su hijo realizado o por la sensación de poder que le brinda ser un gran padre?

¿Los productos eco-friendly están de moda porque somos seres preocupados por el medio ambiente o más bien por el miedo a que nuestros descendientes padezcan las consecuencias?

Y finalmente, ¿vamos al gym movidos por nuestra salud o es la vanidad y el sentimiento de culpa lo que nos hace pagar inscripciones de un año e ir sólo un par de veces?

Está de pensarse, pero no es culpa de la publicidad, no es culpa de las marcas, no es culpa de las agencias; es la naturaleza humana, son ese bien y mal que se conjugan dentro de cada uno de nosotros.

Ahora… ¿en serio logramos que a la tienda departamental lleguen multitudes como a La Villa en 12 de septiembre?, ¿El carrito logra que cientos de papás abran sus carteras y que sus cientos de hijos estrenen?, ¿un green product que cuesta en promedio 40% más que uno convencional se acaba primero de los anaqueles? Y ¿los gimnasios están abarrotados más allá del primer mes del año y lo que dura la lista de propósitos como prioridad en nuestra mente? -Depende

El reto está en hacer que dichos sentimientos no se queden en el mundo de lo abstracto, de nada sirve hacer que el ser más imperturbable llore y se retuerza ante nuestra campaña si no es incitado por ella a la acción que estamos buscando lograr, o peor aún si no relaciona el factor emocional o el contenido de la misma con nuestra marca. Y el arte está en la discreción, en ser lo suficientemente sutiles como para no delatar nuestras intenciones.

Parece tarea sencilla. Hay quién como tal lo vende y más increíble aún, hoy en día hay marcas que lo compran, confían en propuestas emocionales sin sentido y sin un objetivo claro más allá de despertar sentimientos en el target, perdiendo de vista que si sólo se tratara de despertar sentimientos, podría bastar con, no sé…. enviar a nuestros consumidores al teatro o ponerles la novela de las 8.

¿Ustedes qué opinan?

¡Mucha suerte en tus proyectos!

Fernando Famanía
Co-CEO de ifahto, con más de 20 años en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. (FIP), en donde ifahto ha sido la agencia con más premios en toda la historia del Festival.