lunes, enero 25, 2021

Marketing emocional o… “vamos a hacer llorar al target”

Comencemos con los antecedentes: el marketing emocional se emplea para llegar al consumidor, valiéndose de factores sentimentales; toda clase de ellos…así, comercializamos productos y servicios valiéndonos de la reacción que generan estos instintos básicos, universales y etéreos en nuestra sociedad.

Entonces, creamos campañas en dónde “el amor a mamá” hace que un hijo amoroso se endeude por 24 meses (con o sin intereses), o “un padre orgulloso” compre cierto carrito para su hijo recién egresado; apelamos al cuidado del medio ambiente, argumentando que “es el planeta que vamos a heredar a nuestros hijos” o promovemos un gym con frases como “estar bien por dentro y por fuera”. ¿Es válido? – sí, ¿es ético? -no soy quién para juzgarlo y lo más importante de todo ¿funciona? – ¡desde luego! (siempre y cuando esté bien hecho)

El racional en los ejemplos anteriores tanto para las marcas como para las agencias es sencillo, “el amor, el orgullo, el respeto y el bienestar” son factores que todo mundo conoce, que tal vez no sepan cómo explicar pero que están seguros de haber sentido y que consideran básicos para el hombre “de bien”. Suena sano, suena emotivo, suena concreto; ¿pero en realidad son dichos sentimientos los que mueven a alguien a adquirir cualquier cosa? -le he dado muchas vueltas y no estoy seguro.

Permítanme desmenuzarlo:

¿El hijo amoroso compra un regalo por amor o remordimiento considerando lo que ha hecho su pobre madre por él?

¿El padre orgulloso compra el auto por la gran satisfacción de ver a su hijo realizado o por la sensación de poder que le brinda ser un gran padre?

¿Los productos eco-friendly están de moda porque somos seres preocupados por el medio ambiente o más bien por el miedo a que nuestros descendientes padezcan las consecuencias?

Y finalmente, ¿vamos al gym movidos por nuestra salud o es la vanidad y el sentimiento de culpa lo que nos hace pagar inscripciones de un año e ir sólo un par de veces?

Está de pensarse, pero no es culpa de la publicidad, no es culpa de las marcas, no es culpa de las agencias; es la naturaleza humana, son ese bien y mal que se conjugan dentro de cada uno de nosotros.

Ahora… ¿en serio logramos que a la tienda departamental lleguen multitudes como a La Villa en 12 de septiembre?, ¿El carrito logra que cientos de papás abran sus carteras y que sus cientos de hijos estrenen?, ¿un green product que cuesta en promedio 40% más que uno convencional se acaba primero de los anaqueles? Y ¿los gimnasios están abarrotados más allá del primer mes del año y lo que dura la lista de propósitos como prioridad en nuestra mente? -Depende

El reto está en hacer que dichos sentimientos no se queden en el mundo de lo abstracto, de nada sirve hacer que el ser más imperturbable llore y se retuerza ante nuestra campaña si no es incitado por ella a la acción que estamos buscando lograr, o peor aún si no relaciona el factor emocional o el contenido de la misma con nuestra marca. Y el arte está en la discreción, en ser lo suficientemente sutiles como para no delatar nuestras intenciones.

Parece tarea sencilla. Hay quién como tal lo vende y más increíble aún, hoy en día hay marcas que lo compran, confían en propuestas emocionales sin sentido y sin un objetivo claro más allá de despertar sentimientos en el target, perdiendo de vista que si sólo se tratara de despertar sentimientos, podría bastar con, no sé…. enviar a nuestros consumidores al teatro o ponerles la novela de las 8.

¿Ustedes qué opinan?

¡Mucha suerte en tus proyectos!

Fernando Famanía
Fernando Famanía
Con más de 26 años en la industria del Marketing, Fernando Famanía y su grupo de comunicación llamado if & Company, este es un holding integral de comunicación e implementación de proyectos especializado en estrategias para marcas y organizaciones, a las cuales se atienden a través de las diferentes agencias y propiedades, las cuales son: ifahto, ifahto digital, Kung Fu Klan , oVer, Mexican eSports League y Virtual Events, además que en un futuro próximo se estarán abriendo operaciones en los Estados Unidos. Estas compañías trabajan con las mejores marcas de prácticamente todas las industrias y segmentos. Interesado por los negocios desde muy temprana edad, es durante sus años universitarios que construye los cimientos de las agencias que integran el grupo. Una vez concluidos sus estudios, se desenvolvió en diversas empresas nacionales e internacionales como Arthur Andersen, Frito Lay, StarMedia y AOL. Es en el año 2004 que decide unir fuerzas con su hermano, Ignacio Famanía, para retomar el proyecto que juntos vieron nacer durante sus años en la Universidad. Gracias a su trabajo constante dentro del grupo se cuenta con ritmos de crecimiento constantes que oscilan entre el 15 y el 22 por ciento anuales, así como con una plantilla con más de 200 empleados fijos y 10 mil eventuales al año. Varias de las compañías que integran el grupo cuentan con reconociemientos a nivel nacional e internacional. Actualmente, además de su labor en if & Company, colabora como columnista en los medios especializados de marketing más relevantes del país. Este autor escribe en Soy Marketing los días miércoles de cada cuatro semanas.

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